Pour Laetitia Olivier – également vice-présidente de l’association Entreprises et médias depuis 2008 – la communication doit jouer un rôle clé dans le développement des sociétés. Grâce au numérique, cette fonction dispose de nouveaux outils pour y parvenir. Passage en revue.
Laetitia Olivier (FDJ) : « Nous avons plus que jamais un rôle stratégique »
Décideurs. Comment a évolué la place des directions de la communication au sein des entreprises??
Laetitia Olivier. Les enjeux de réputation s’étant multipliés, nous avons plus que jamais un rôle stratégique. Ainsi, 70 % des membres de notre association font partie du comex ou du comité de direction de leur entreprise. Notre rôle est de capter les différents échos de notre environnement et de travailler en multicanal pour dialoguer avec nos différentes « parties prenantes ». Le digital nous permet plus de connexions. Dans un univers où nous produisons toujours plus d’information, nous sommes le garant du sens, de la cohérence, le designer de l’image de marque.
Comment le numérique a-t-il modifié la façon de gérer les situations de crise??
S’il nous donne plus d’outils pour réguler ces situations sensibles, le digital est aussi une source importante d’exposition au risque. Pour y faire face, nous devons agir en priorité en amont en mettant en place un service de veille performant et en construisant les outils nécessaires pour apporter la meilleure solution. L’utilisation des réseaux sociaux nous permet d’instaurer un dialogue direct. La transparence, portée par le numérique, nous impose une communication authentique, surtout dans les moments de crise.
Quels sont les indicateurs utilisés pour mesurer les performances??
Le numérique nous permet d’aller toujours plus loin dans le suivi de nos programmes. Auparavant, nous ne pouvions mesurer l’opinion que lors de grandes études annuelles. Aujourd’hui, nous pouvons quasiment la mesurer en temps réel. En sachant comment sont appréciés nos dispositifs, nous pouvons sans cesse les améliorer. L’innovation s’invite aussi dans la communication pour accroître l’engagement de nos publics, personnaliser les messages, analyser les data... Ces évolutions font que les métiers de la communication deviennent plus techniques.
Propos recueillis par V. P.
Cet entretien fait partie de l'article "La marque face au consommateur".
