V. Belot (Michelin) : “Les données sont la clef du déploiement du CRM digital.”

Décideurs. Le groupe Michelin a été nommé lors des Grands Prix de l’accélération digitale dans la catégorie "transformation de la relation client". Quel est le projet qui vous a valu cette nomination ?

Vincent Belot. "Engage" est un ambitieux programme de refonte de la relation entre Michelin et ses clients revendeurs et flottes. Le mot clef qui convient parfaitement à ce programme est "transformation", car “Engage” est une mutation des pratiques et des métiers qui a été opéré sur quatre ans, et qui se poursuivra dans le temps. L’origine du programme s’appuie sur le concept fondamental de la symétrie des attentions et sur le sloggan : "Make it better to work at and with Michelin".

Concrètement, “Engage” est la pierre angulaire de la mise en place de notre CRM, qui contribue audelà du marketing, à désenclaver les différents métiers du groupe, et notamment toutes les fonctions qui interagissent avec les clients : les ventes, le service client, le marketing, etc. L’objectif était de créer un écosystème unique et efficace "One Michelin", à la fois pour le groupe et pour la clientèle. Le travail d’unification et d’harmonisation de toutes nos pratiques sur une seule plateforme a permis d’avoir une vue d’ensemble partagée, à 360°, sur nos clients, sur leurs besoins, et sur toutes les interactions que nos équipes ont avec eux. Ce programme a permis au groupe de générer de la croissance, tout en divisant par trois le temps de résolution des problématiques des clients par exemple.

D’après-vous, quels sont les enjeux de la transformation digitale dans le parcours du client ?

L’enjeu principal est bien sûr de contribuer au développement d’une expérience client positive, mais également de renforcer le lien entre Michelin et ses clients revendeurs et flottes. C’est pour cela que les données sont la clef du déploiement du marketing digital. Les centraliser sur une seule plateforme permet de mieux les protéger, mais aussi de mieux les utiliser pour créer des campagnes plus ciblées et plus personnalisées. L’intelligence artificielle, à l’aide du scoring, nous permet de détecter le potentiel de vente de nos clients revendeurs, mais aussi de les guider vers de nouveaux marchés et donc de contribuer au développement de leur business. L’analyse des données est aussi un moyen d’anticiper les besoins et les comportements d’achats du client. En fonction de son profil ou des tendances du marché, l’IA propose des produits qui pourraient correspondre à ses besoins.

Quelles perspectives la transformation digitale offre-t-elle au domaine marketing chez Michelin ?

Le déploiement des solutions digitales libère du temps pour nos vendeurs. Ils sont donc plus disponibles pour conseiller les clients. Le digital et notre CRM ont donc renforcé l’efficacité, la collaboration et ont globalement accrus l’efficience entre les différents métiers du groupe.

“La crise sanitaire nous a démontré cette année à quel point le digital est clef pour la continuité du business même à distance.”

Grâce au numérique, nous avons aussi une plus grande capacité à interagir à distance et sommes plus efficaces. La crise sanitaire nous a démontré cette année à quel point le digital est clef pour la continuité du business, même à distance. Nous sommes capables de réunir plus de gens en ligne que lors des rendez-vous chez nos clients revendeurs, et pouvons par exemple, associer les gens en charge de la supply chain à cette rencontre.

Quelle stratégie avez-vous mis en place et comment avez-vous été accompagné dans le déploiement de vos projets digitaux ? (outils, prestataires externes, agences UX...)

Pour notre CRM, nous avons choisi une solution leader sur le marché. Ce choix a été capital pour la réussite du projet digital, car sans cela, nous n’aurions pas été aussi rapides. Aussi, pour le programme "Engage", nous avons fait appel à un partenaire de delivery avec lequel nous avons constitué des équipes mixtes Michelin - prestataire. Mais plus encore, le sponsorship au plus haut niveau du groupe et dans chaque région ainsi que l’accent tout particulier mis sur la gestion du changement ont été des facteurs clefs de succès de "Engage" car l’humain est au centre de la transformation digitale.

Propos recueillis par Laura Breut