Comme à la maison. Chaussés de claquettes colorées à l’effigie des Chefclub Friends, l’effervescence et la créativité règnent dans les locaux de Chefclub. Avec près de 2 milliards de vues par mois et 100 millions d’abonnés dans le monde, la start-up française pulvérise les records et s’inscrit comme un incontournable dans l’univers de la foodtech, avec ses valeurs authentiques et familiales. Rencontre avec Thomas Lang, co-fondateur et CEO de Chefclub.
L'irrésistible ascension de Chefclub
Décideurs. Vous avez créé Chefclub en famille. Pourquoi et d’où vient cette idée ?
Thomas Lang. Avec mon frère cadet Jonathan, nous avons toujours travaillé ensemble. D’abord dans le social gaming à l’époque de l’explosion des jeux de type Farm ville, City ville, etc. L’aventure a duré 4 ans. Puis, comme nous n’avons pas réussi à prendre le virage mobile, nous avons réfléchi à la manière de nous réinventer et créer une toute autre activité. À ce moment-là, la foodtech était en pleine effervescence.
Nous nous sommes alors retrouvés en cuisine de façon assez drôle ! Au début de l’année 2016, Jonathan s’est lancé le défi de maîtriser une recette de chef par mois. La première se solde par un échec cuisant, car son plat est immangeable ! Comme nous n’étions absolument pas des experts en cuisine, c’est la difficulté de cette recette et la sur-expertise montrées dans les émissions de type Top Chef qui nous ont donné l’idée : mettre tout le monde à la cuisine, en commençant par ceux qui n’y connaissent rien ! En tant que professionnels des plateformes et convaincus par la « plateformisation » et la digitalisation du monde, nous avons tout logiquement utilisé ce canal pour développer Chefclub.
On ne compte plus les sites Internet, les chaînes YouTube ou comptes Instagram dédiés aux recettes de cuisine. Quels sont l’ADN et la valeur ajoutée de Chefclub ?
Le mot d’ordre de Chefclub est "Recettes extraordinaires avec des ingrédients ordinaires". Ainsi, chaque personne que nous arrivons à conduire en cuisine participe à notre valeur ajoutée. Aujourd’hui, aucune marque de food n’arrive à atteindre 2 milliards de vues chaque mois. Aucune marque non plus, ne s’adresse à la fois aux hommes, qui statistiquement cuisinent moins, aux personnes qui n’ont aucune compétence en la matière, ou encore, aux enfants.
Notre ligne Chefclub Kids est une grande satisfaction. Elle rend les enfants autonomes et fiers de leurs réalisations. Le système de grammage simplifié, coloré et ultra ludique, correspond parfaitement à notre positionnement innovant et divertissant.
Chefclub a plus de 100 millions d’abonnés dans le monde, dont 10 millions en France. Quel est, d’après-vous, le secret de ce succès ?
Il y a d’abord un mélange entre chance et analyse. Stratégiquement et historiquement, nous sommes arrivés au bon endroit au bon moment. Le marché était propice et nous avons bénéficié d’un appel d’air gigantesque qui nous a permis de croître aussi rapidement. Reproduire la même chose aujourd’hui serait d’après-moi, quasiment impossible.
"La "cocréation" est un terme galvaudé, souvent utilisé à tort par les entreprises."
Ensuite, Chefclub est une marque décomplexée qui a tout misé sur sa communauté. La "cocréation" est un terme galvaudé, souvent utilisé à tort par les entreprises. Chez nous, nous pouvons dire que c’est 100% vrai ! La première règle que nous nous étions fixés en nous lançant dans cette aventure, était de ne pas nous faire confiance. Nous écoutons donc attentivement toutes les données, les retours, mais aussi les envies de nos abonnés. C’est comme cela que notre modèle s’est développé : cocréer des produits demandés par nos fans, qui sont utilisés dans nos vidéos gratuites, elle-mêmes partagées sur internet par notre communauté. Nos produits sont ensuite distribués directement sur notre site internet ou en retail.
Les coulisses des cuisines de Chefclub
Pouvez-vous nous expliquer quels projets sont portés par vos abonnés ?
Absolument tous ! Apprécié pour sa simplicité et sa générosité, Chefclub a aujourd’hui le soutien sans faille de millions de personnes. L’engagement des amoureux de Chefclub nous accorde une importante crédibilité auprès du public et de nos pairs.
Commençons avec l’histoire du premier de nos livres de cuisine par exemple. En tant que trentenaire masculin et citadin, jamais je n’aurai pensé, un jour, sortir un bouquin de recettes ! Mais après avoir reçu des milliers de messages nous réclamant un livre, le projet a vu le jour tout naturellement. Jusque dans la conception même de l’ouvrage, les abonnés ont choisi les couleurs, les thématiques, et même la couverture. Notre gamme pour enfant a elle aussi été pensée de la même manière, à la suite de nos premiers Pop-up stores à Montparnasse en 2018.
Souhaitez-vous diversifier l’activité de Chefclub en 2021 ? En parrainant des restaurateurs ou en proposant la livraison à domicile de vos recettes par exemple ?
Nous réfléchissons à la manière dont nous pourrions potentiellement exister sur des applications comme Deliveroo ou Uber Eats. Mais pour l’instant, aucun projet en vue. En revanche, le focus de la diversification de Chefclub en 2021, est axé sur notre arrivée dans l’alimentaire !
Comme je l’expliquais, notre communauté participe à la vie de Chefclub et nous lance sans cesse de nouveaux défis. Depuis quelque temps, nous masquons les marques des ingrédients utilisés dans nos vidéos par un packaging un peu grossier où il est inscrit "Chefclub". Très spontanément, les abonnés ont commencé à nous demander où ils pouvaient se procurer nos produits. Nous avons donc procédé à une enquête pour laquelle nous avons obtenu près de 10 000 réponses. Ainsi 60% des sondés disent attendre Chefclub dans le secteur alimentaire, et 35% répondent "pourquoi pas". Parmi les aliments proposés dans ce questionnaire, les épices arrivent en tête. Chefclub prévoit donc très prochainement un mélange d’épices co-réalisé avec Hubert Duchenne, grand chef du restaurant étoilé "H".
"Chefclub est attendu avec beaucoup de potentialité dans l’univers culinaire"
Comme il n’y a pas de raison que le premier jet soit parfait, les amoureux de Chefclub peuvent s’inscrire pour recevoir un sachet d’épices à tester sur une recette. En échange, nous attendons de leur part un retour d’expérience le plus honnête possible. L’objectif est d’engager un véritable processus d’échanges en co-création afin de retravailler les mélanges jusqu'à ce qu’ils soient au goût de la communauté. Preuve de leur implication, nous recevons actuellement des centaines d’avis de nos abonnés par écrit sur nos réseaux sociaux, par e-mail et même par vidéo. Cette nouvelle branche de notre activité dans l’alimentaire paraît presque évidente, car Chefclub est attendu avec beaucoup de potentialité dans l’univers culinaire.
Propos recueillis par Laura Breut
