Les difficultés rencontrées sur les participations des fonds génèrent de nouveaux besoins de communication afin de préserver le capital "image" des investisseurs. L’urgence implique souvent de de faire appel à des spécialistes de la communication crise avec une approche corporate et financière. Entretien avec Véronique Pernin, présidente de l’agence de communication VP Strat.
V. Pernin (VP Strat) : "Fonds d’investissement : la communication pour protéger les participations"
Décideurs. Le contexte économique se tend et les investisseurs doivent gérer les difficultés rencontrées par certaines de leurs participations. Que peut faire la communication dans ce contexte ?
Véronique Pernin. Les signes avant-coureurs d’une vague de défaillances d’entreprises au second semestre 2022 ne manquent pas. Les fonds d’investissement, qui possèdent des capitaux dans les entreprises, vont ainsi se retrouver en première ligne de la crise. Ils doivent anticiper leur communication pour ne pas être désignés comme responsables de la chute des entreprises et des emplois associés. Pour ne pas être entrainés dans une spirale négative destructrice de valeur…
Anticiper permet de réduire le risque. Que le fonds soit aligné avec les intérêts de l’entreprise (accompagnement, nouveaux investissements) ou que les solutions s’opposent (cession forcée, carve-out, changement de direction), son image doit être protégée. Aux yeux du grand public, de ses partenaires, mais aussi des investisseurs clients et des pouvoirs publics, nationaux ou locaux. Une image ternie pourrait en effet compromettre de futures acquisitions. Une communication interne mal maitrisée peut entrainer des blocages et des oppositions qui nuirait à la performance.
L’anticipation des scénarios et éléments de langage permet de rassurer les équipes en interne et rendre cohérents les positions et discours, ce qui les rend plus solides. Elle permet aussi de savoir comment réagir si la situation s’envenime pour l’entreprise et déstabilise ses actionnaires.
Quand l’investisseur arbitre son investissement et fait le choix de ne pas réinvestir, il existe un réel risque de réputation sur la marque.
Quels sont les enjeux de communication de chacune de ces situations ?
Quand l’investisseur arbitre son investissement et fait le choix de ne pas réinvestir, il existe un réel risque de réputation sur la marque, notamment du fait de l’action des syndicats qui pointent souvent les poches profondes. Il faut dès lors préparer les éléments de langage en "défensif", le plus en amont possible, rappeler les raisons de l’investissement initial mais aussi ce qui a changé depuis et expliquer la position désormais adoptée.
La mise en place d’un plan social s’accompagne également d’un réel risque d’image. D’autant plus s’il y a eu des remontées de dividendes récentes ou importantes. Il convient aussi d’apporter une attention particulière aux pouvoirs publics. Tout en accompagnant le rebond de l’entreprise, le fonds d’investissement doit anticiper pour protéger son image et rappeler qu’il ne gère pas l’entreprise mais la soutient.
Enfin, quand il s’agit d’un changement de direction au sein de l’entreprise, le risque d’image s’avère plus modéré mais il convient d’accompagner la communication vers l’interne, d’être proactif à l’heure de présenter la nouvelle direction et de pouvoir installer rapidement une nouvelle dynamique positive, tant en interne qu’à l’égard des clients et des fournisseurs.
Les fonds sont-ils conscients de l’importance de faire pivoter leur communication ?
De plus en plus mais pas forcément à temps. Ils ont compris l’importance de se faire accompagner mais viennent quand ils tirent eux-mêmes les conclusions des remontées d’information de leurs participations. Et sans que cela trop tard, cela implique de savoir gérer l’urgence. D’où l’intérêt de faire appel à des experts du retournement habitués à gérer tout à la fois le timing et la complexité des situations.
Propos recueillis par Alexis Valero
