Le consommateur est au cœur du marketing. Pour réussir, il faut être présent où il se trouve. Or il a changé d’habitudes...
À la poursuite du consommateur
La marque peut et doit maintenant aller chercher le consommateur là où il se trouve, physiquement ou virtuellement. Le suivre dans son monde, mais aussi le guider vers un autre.
La réussite d’une marque tient en un principe simple à énoncer, plus compliqué à mettre en œuvre : engager le consommateur. C'est-à-dire lui plaire, lui montrer qu’il est compris, mais surtout lui apporter une expérience plus riche afin de susciter l’adhésion, le sentiment d’appartenance et, in fine, le faire entrer dans une démarche de recommandation. Le consommateur est donc au cœur du marketing. Pour réussir, il faut être présent où il se trouve. Or il a changé d’habitudes. Contrairement à il y a une dizaine d’années, il dispose de différents outils qui lui confèrent une plus grande liberté d’accès à l’information. Terminé l’époque où, pour en savoir plus sur un produit ou un service, il y avait la publicité à la télévision, les vendeurs des magasins, et c’est tout.
Un zappeur multi-connecté
Aujourd’hui, le consommateur accède à l’information et aux produits in situ. Dans la rue et dans les magasins, cela reste vrai, mais il trouve en même temps la réponse à ses questions et à ses recherches dans sa poche, sur son smartphone connecté à Internet, sur Internet chez lui à travers les moteurs de recherche qui le connectent aux sites des marques, mais également à des forums, à Facebook, etc. Le consommateur est dans une logique de consommation transverse des canaux, il passe de l’un à l’autre au gré de ses besoins et de sa situation. Il ne raisonne d’ailleurs pas par « canal », il utilise la matériel qui lui convient au moment où il en a besoin et selon l’endroit où il se trouve. Reste donc, pour l’entreprise, à travers le marketing, à le suivre à travers tous ces canaux, pour lui proposer les offres cohérentes selon l’historique de son parcours.
Pour le sensibiliser à une marque ou à un produit, la démarche linéaire du marketing classique s’en trouve bouleversée. Il ne suffit plus de provoquer d’abord un contact à travers la publicité ou une prise en main d’un produit pour créer la notoriété et susciter l’intérêt, puis de le transformer en envie en actionnant les leviers de prix ou d’aspiration de statut, pour enfin aboutir à l’achat. La démarche est aujourd’hui circulaire. Le consommateur est un jongleur. La consultation d’Internet depuis son smartphone dans la rue est symptomatique : dans un magasin, il cherche des informations et avis sur un produit qui se trouve face à lui en rayon, il écoute le vendeur qui lui prodigue ses conseils, mais il prête encore davantage attention aux avis d’autres acheteurs auxquels il a accès sur Internet.
L’enjeu pour une marque est de se trouver dans tous les endroits et supports où le consommateur est suceptible de la chercher. Et ceci non de manière incrémentale entre canaux, mais bien en résonnance entre canaux. Être présent de façon à proposer un parcours d’achat « sans coutures » permettant de passer d’un canal à l’autre en toute cohérence est le défi du marketeur aujourd’hui.
Une expérience plus riche : la réalité augmentée
Les marques doivent s’associer à ces moments de la vie du consommateur, lui proposer la possibilité d’avoir accès aux produits et services partout, tout le temps, quel que soit le support. C’est ainsi que de nombreux magasins proposent de faire partie d’une communauté sur Facebook, où le client aura accès à des promotions, utilisent son adresse e-mail pour lui faire parvenir des informations ciblées, des offres spéciales, lui donner accès à des ventes privées, mais aussi son téléphone pour lui faire parvenir des coupons de réduction, etc. Accenture, l’un des grands cabinets de conseil, abonde dans ce sens : 79 % des mobinautes souhaiteraient pouvoir télécharger des coupons de réduction sur leur téléphone, et 73 % aimeraient en recevoir en temps réel sur le point de vente.
Le principe est simple, il faut proposer au consommateur une expérience plus riche. C’est ce que propose la réalité augmentée proposée par iButterfly ou Plyce par exemple : la simple promenade dans la rue fait apparaître, à l’aide du smartphone, des offres disponibles à proximité mais invisibles à l’œil nu. Le smartphone devient le lien entre monde virtuel et réseau physique de distribution, dans une logique de proximité. L’idéal de tout service marketing est de s’adresser en one-to-one au consommateur. iButterfly, application japonaise apparaissant en France, propose un système ludique de chasse aux papillons, utilisant le capteur de mouvements et la géolocalisation. Ces papillons se révèlent en réalité être des offres promotionnelles à utiliser à proximité de là où la personne se trouve.
Papillons promotionnels, coupons de réduction, cartes de fidélité : le mobile se révèle l’outil du dernier mètre, pour une relation de proximité jusque-là inégalée.
La réussite d’une marque tient en un principe simple à énoncer, plus compliqué à mettre en œuvre : engager le consommateur. C'est-à-dire lui plaire, lui montrer qu’il est compris, mais surtout lui apporter une expérience plus riche afin de susciter l’adhésion, le sentiment d’appartenance et, in fine, le faire entrer dans une démarche de recommandation. Le consommateur est donc au cœur du marketing. Pour réussir, il faut être présent où il se trouve. Or il a changé d’habitudes. Contrairement à il y a une dizaine d’années, il dispose de différents outils qui lui confèrent une plus grande liberté d’accès à l’information. Terminé l’époque où, pour en savoir plus sur un produit ou un service, il y avait la publicité à la télévision, les vendeurs des magasins, et c’est tout.
Un zappeur multi-connecté
Aujourd’hui, le consommateur accède à l’information et aux produits in situ. Dans la rue et dans les magasins, cela reste vrai, mais il trouve en même temps la réponse à ses questions et à ses recherches dans sa poche, sur son smartphone connecté à Internet, sur Internet chez lui à travers les moteurs de recherche qui le connectent aux sites des marques, mais également à des forums, à Facebook, etc. Le consommateur est dans une logique de consommation transverse des canaux, il passe de l’un à l’autre au gré de ses besoins et de sa situation. Il ne raisonne d’ailleurs pas par « canal », il utilise la matériel qui lui convient au moment où il en a besoin et selon l’endroit où il se trouve. Reste donc, pour l’entreprise, à travers le marketing, à le suivre à travers tous ces canaux, pour lui proposer les offres cohérentes selon l’historique de son parcours.
Pour le sensibiliser à une marque ou à un produit, la démarche linéaire du marketing classique s’en trouve bouleversée. Il ne suffit plus de provoquer d’abord un contact à travers la publicité ou une prise en main d’un produit pour créer la notoriété et susciter l’intérêt, puis de le transformer en envie en actionnant les leviers de prix ou d’aspiration de statut, pour enfin aboutir à l’achat. La démarche est aujourd’hui circulaire. Le consommateur est un jongleur. La consultation d’Internet depuis son smartphone dans la rue est symptomatique : dans un magasin, il cherche des informations et avis sur un produit qui se trouve face à lui en rayon, il écoute le vendeur qui lui prodigue ses conseils, mais il prête encore davantage attention aux avis d’autres acheteurs auxquels il a accès sur Internet.
L’enjeu pour une marque est de se trouver dans tous les endroits et supports où le consommateur est suceptible de la chercher. Et ceci non de manière incrémentale entre canaux, mais bien en résonnance entre canaux. Être présent de façon à proposer un parcours d’achat « sans coutures » permettant de passer d’un canal à l’autre en toute cohérence est le défi du marketeur aujourd’hui.
Une expérience plus riche : la réalité augmentée
Les marques doivent s’associer à ces moments de la vie du consommateur, lui proposer la possibilité d’avoir accès aux produits et services partout, tout le temps, quel que soit le support. C’est ainsi que de nombreux magasins proposent de faire partie d’une communauté sur Facebook, où le client aura accès à des promotions, utilisent son adresse e-mail pour lui faire parvenir des informations ciblées, des offres spéciales, lui donner accès à des ventes privées, mais aussi son téléphone pour lui faire parvenir des coupons de réduction, etc. Accenture, l’un des grands cabinets de conseil, abonde dans ce sens : 79 % des mobinautes souhaiteraient pouvoir télécharger des coupons de réduction sur leur téléphone, et 73 % aimeraient en recevoir en temps réel sur le point de vente.
Le principe est simple, il faut proposer au consommateur une expérience plus riche. C’est ce que propose la réalité augmentée proposée par iButterfly ou Plyce par exemple : la simple promenade dans la rue fait apparaître, à l’aide du smartphone, des offres disponibles à proximité mais invisibles à l’œil nu. Le smartphone devient le lien entre monde virtuel et réseau physique de distribution, dans une logique de proximité. L’idéal de tout service marketing est de s’adresser en one-to-one au consommateur. iButterfly, application japonaise apparaissant en France, propose un système ludique de chasse aux papillons, utilisant le capteur de mouvements et la géolocalisation. Ces papillons se révèlent en réalité être des offres promotionnelles à utiliser à proximité de là où la personne se trouve.
Papillons promotionnels, coupons de réduction, cartes de fidélité : le mobile se révèle l’outil du dernier mètre, pour une relation de proximité jusque-là inégalée.
