Guy Deville (P-DG, Keep Cool) : « La formation est devenue une composante essentielle de notre stratégie »

POINTS CLÉS

CA 2015 (M€) : 16           
Taux de croissance 2015 : + 50 %            
Effectif 2015 : 107           
Mode de détention : 85 % fondateur et son épouse/15 % management

Décideurs. Comment définiriez-vous votre stratégie ? Quelles ont été les clés du succès de votre croissance ?

Guy Deville. Une stratégie de développement soutenue mais raisonnée ! Le taux de pénétration français des salles de fitness étant encore deux fois moins important que la plupart des pays européens (8 % versus 15 % en Allemagne ou en Espagne par exemple), le marché pourrait doubler d’ici 2020.

Notre stratégie se concentre donc sur la France, même si nous avons quelques touches à l’étranger, au Canada notamment. Nous souhaitons avancer vite, tout en gardant en tête que la qualité première d’une salle est son emplacement. Donc le développement sera ultra-sélectif sans faire la course au plus grand nombre de salles.

Nous avons également une stratégie de différenciation très marquée. Nous nous positionnons sur le « Sport Bonheur », le sport plaisir : il faut donc que les personnes qui viennent chez nous le ressentent dès le premier coup d’œil. Nous cherchons ainsi systématiquement à créer des salles de grande qualité avec un rapport qualité prix imbattable. Et nous investissons donc beaucoup sur l’amélioration de notre concept en nous remettant en cause chaque jour.

Enfin, nos clients cherchent essentiellement de la motivation en venant nous voir. Il faut les accompagner dans leurs pratiques et cela passe par nos équipes opérationnelles. La qualité des conseils sportifs et la capacité à être des « commerçants » bienveillants sont des marqueurs forts chez nous. La formation est devenue une composante essentielle de notre stratégie. Pas moins de dix thèmes de formation sont proposés sur 2016 avec un panel de formateurs internes et externes de grande qualité : management, esprit de service, formation spécifique au running, etc.

Décideurs. Quels sont les obstacles que vous avez dû franchir pour développer votre activité ?

G. D. De manière assez classique le financement. Les banquiers ont souvent une très mauvaise image des salles de sports et ils sont plutôt frileux à l’idée de financer des concepts novateurs. Pourtant, le modèle économique est très bon et la rentabilité très rapide pour les bons « commerçants ».

Autre difficulté, trouver les bons emplacements au bon prix. Nous avons pour chaque projet une liste de critères économiques à respecter et nous réalisons une étude du marché local très fine. Nous préférons donc souvent attendre « la » bonne opportunité plutôt que de prendre un second choix.

Enfin, le développement en franchise est un booster formidable pour le développement. Le revers de la médaille, c’est que vous devez convaincre et accompagner en permanence vos franchisés aux profils très différents. C’est passionnant et enrichissant mais cela demande beaucoup d’énergie.

Décideurs. Quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs qui visent une forte croissance ?

G. D. Deux conseils importants : soyez agile en pivotant régulièrement votre business model et en testant un maximum de nouvelles solutions. Et faites faire quand vous ne savez pas faire. Entourez-vous de personnes qui sont spécialistes des sujets que vous ne maîtrisez pas.

Décideurs. Quelles sont vos ambitions pour les trois prochaines années ?

G. D. Le rythme de trente ouvertures en 2016 devrait passer en 2017 à cinquante afin de tenir nos objectifs, sans pour autant toucher à la qualité de notre concept. Notre croissance, principalement organique jusqu’à ces dernières années, se complètera si nécessaire par de l’externe car le marché jusqu’ici très atomisé est en train de se concentrer. Notre stratégie de croissance à trois ans intègre également des relais de croissance avec des pistes dans le sport en entreprise, dans le digital et la santé.

PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

Keep Cool est l’un des plus anciens groupes français dans le domaine de la remise en forme. Depuis 1985, l’entreprise cultive avec ses collaborateurs une autre vision de la salle de sports et partage sa passion avec le plus grand nombre. Inclassable et considéré comme l’agitateur du marché du fitness, le groupe met en avant « le Sport Bonheur» et la promesse de mettre du sport dans la vie des Français.
Il existe aujourd’hui 157 clubs de sports en France métropolitaine et dans les DOM-TOM, 200 000 adhérents, un chiffre : huit millions de séances de sports ont été réalisées dans les salles en 2015 !