La directrice marketing du site de rencontre donne quelques clés de son succès.
Élodie Anger : «AdopteUnMec a été pensé comme un réseau social et non pas un site de rencontre class
Rencontre avec Élodie Anger, directrice marketing d'AdopteUnMec et Clara Bizien à la tête du marketing du développement international
Décideurs. Votre nouvelle campagne de publicité estivale semble mettre l'accent sur le luxe. Est-ce une nouvelle orientation marketing ?
Élodie Anger. L’idée est d’allier une réalisation très haut de gamme, faisant référence implicitement aux codes de communication utilisés par les produits de luxe, pour mettre en exergue la qualité de nos produits. Cette orientation est certes un plus marquée, mais elle était déjà présente dans nos précédentes campagnes.
Décideurs. Comment qualifieriez-vous votre approche marketing ?
E. A. Elle tourne autour de deux objectifs distincts qui sont le recrutement de nouveaux abonnés et le développement de la notoriété de la marque. Un véritable travail de branding concomitant à une stratégie cross-médias est alors établi. L’effort réalisé sur la marque se traduit souvent par une approche ludique et divertissante. Il permet de créer un fort sentiment d’adhésion, comme en témoigne notre page Facebook avec plus de 203 000 fans.
Décideurs. Quelle place accordez-vous justement aux réseaux sociaux dans votre stratégie ?
E. A. Nous sommes présents sur les plus réputés d’entre eux, tels que Facebook, Twitter, Instagram, Google + ou Pinterest. Certains sont désormais devenus des leviers de croissance de notre parc d’inscrits. Outre notre politique d’acquisition, ils nous permettent de relayer tous les contenus créés – articles du blog L’Arrière Boutique, vidéos…
Décideurs. Le e-commerce semble avoir été une source d'inspiration pour le site, sa philosophie et son ergonomie. Y en a-t-il d'autres ?
E. A. Les codes du e-commerce ont été une source du e-commerce dans la réalisation du site. Nous parlons de « livraison rapide », de « déstockage de roux » ou encore de « promotion sur les ninjas ». Il s’agit bien entendu d’un second degré et nos utilisateurs le comprennent et en redemandent.
Outre cette inspiration, le site a été pensé comme un réseau social ancré dans son époque et non pas un site de rencontre classique. Comme sur Facebook, les fonctionnalités du site changent régulièrement. Adopte a été pensé comme un site interactif et participatif. En fonction des interactions que les utilisateurs ont entre eux, ils peuvent accéder à des fonctionnalités supplémentaires.
Décideurs. Le marketing occupe véritablement une place majeure dans la stratégie de croissance du site…
E. A. Dans un panorama aussi concurrentiel que celui du marché de la rencontre en ligne, il nous permet de nous différencier face à nos concurrents et de trouver les leviers adéquats pour maximiser les points de contact avec notre cible. Dans un modèle économique tel que le nôtre, uniquement fondé sur l’abonnement, il est important de savoir recruter les nouveaux inscrits à des coûts plus que rentables. Ce savoir-faire s’acquiert notamment en s’appuyant sur des domaines d’expertise tels que la data.
Décideurs. Les boutiques physiques éphémères ou les vitrines marquent-elles les limites du tout online ?
E. A. Il n’est pas question d’une limite du tout online. Le site existe depuis fin 2007 et n’a eu recours à l’événementiel que cinq ans après son existence. Nous aurions pu nous contenter de ne faire que des actions en ligne, mais nous avons souhaité à deux reprises mettre en avant la marque en étant différenciant et innovant. Ces événements nous permettent également de créer notre propre contenu, relayé en ligne. Il s'agit donc d'actions complémentaires.
Décideurs. Comment faites-vous évoluer le marketing à l'étranger ?
Clara Bizien. Nous avons choisi d’adapter notre discours et notre stratégie marketing selon les huit pays étrangers que nous ciblons en Europe et en Amérique du Sud. Un travail en amont sur le branding est nécessaire avant de se lancer. Nous nous entourons d’équipes locales avec lesquelles nous définissons les bases de ce branding adapté à la culture, tout en respectant les valeurs intrinsèques de la marque. Il faut savoir leur laisser de la liberté dans l’adaptation du concept, sinon on se retrouve avec un site tout droit sorti d’un outil de traduction !
Nous travaillons autant que possible à une stratégie online unifiée, toutefois, là aussi, nous devons avancer avec les subtilités propres à chaque pays. Ce qui fonctionne en Argentine n’aura pas forcément de bons résultats au Mexique. Les initiatives locales sont très appréciées de nos membres et cela implique une excellente maîtrise du paysage web et média local. Le cross-marketing dépend lui aussi de chacun des pays, nous tirons des learnings de la France qui a plusieurs années d’expérience, mais cela ne suffit pas. Il faut sans arrêt innover et proposer une stratégie adaptée aux habitudes de consommation de nos membres.
Décideurs. Votre nouvelle campagne de publicité estivale semble mettre l'accent sur le luxe. Est-ce une nouvelle orientation marketing ?
Élodie Anger. L’idée est d’allier une réalisation très haut de gamme, faisant référence implicitement aux codes de communication utilisés par les produits de luxe, pour mettre en exergue la qualité de nos produits. Cette orientation est certes un plus marquée, mais elle était déjà présente dans nos précédentes campagnes.
Décideurs. Comment qualifieriez-vous votre approche marketing ?
E. A. Elle tourne autour de deux objectifs distincts qui sont le recrutement de nouveaux abonnés et le développement de la notoriété de la marque. Un véritable travail de branding concomitant à une stratégie cross-médias est alors établi. L’effort réalisé sur la marque se traduit souvent par une approche ludique et divertissante. Il permet de créer un fort sentiment d’adhésion, comme en témoigne notre page Facebook avec plus de 203 000 fans.
Décideurs. Quelle place accordez-vous justement aux réseaux sociaux dans votre stratégie ?
E. A. Nous sommes présents sur les plus réputés d’entre eux, tels que Facebook, Twitter, Instagram, Google + ou Pinterest. Certains sont désormais devenus des leviers de croissance de notre parc d’inscrits. Outre notre politique d’acquisition, ils nous permettent de relayer tous les contenus créés – articles du blog L’Arrière Boutique, vidéos…
Décideurs. Le e-commerce semble avoir été une source d'inspiration pour le site, sa philosophie et son ergonomie. Y en a-t-il d'autres ?
E. A. Les codes du e-commerce ont été une source du e-commerce dans la réalisation du site. Nous parlons de « livraison rapide », de « déstockage de roux » ou encore de « promotion sur les ninjas ». Il s’agit bien entendu d’un second degré et nos utilisateurs le comprennent et en redemandent.
Outre cette inspiration, le site a été pensé comme un réseau social ancré dans son époque et non pas un site de rencontre classique. Comme sur Facebook, les fonctionnalités du site changent régulièrement. Adopte a été pensé comme un site interactif et participatif. En fonction des interactions que les utilisateurs ont entre eux, ils peuvent accéder à des fonctionnalités supplémentaires.
Décideurs. Le marketing occupe véritablement une place majeure dans la stratégie de croissance du site…
E. A. Dans un panorama aussi concurrentiel que celui du marché de la rencontre en ligne, il nous permet de nous différencier face à nos concurrents et de trouver les leviers adéquats pour maximiser les points de contact avec notre cible. Dans un modèle économique tel que le nôtre, uniquement fondé sur l’abonnement, il est important de savoir recruter les nouveaux inscrits à des coûts plus que rentables. Ce savoir-faire s’acquiert notamment en s’appuyant sur des domaines d’expertise tels que la data.
Décideurs. Les boutiques physiques éphémères ou les vitrines marquent-elles les limites du tout online ?
E. A. Il n’est pas question d’une limite du tout online. Le site existe depuis fin 2007 et n’a eu recours à l’événementiel que cinq ans après son existence. Nous aurions pu nous contenter de ne faire que des actions en ligne, mais nous avons souhaité à deux reprises mettre en avant la marque en étant différenciant et innovant. Ces événements nous permettent également de créer notre propre contenu, relayé en ligne. Il s'agit donc d'actions complémentaires.
Décideurs. Comment faites-vous évoluer le marketing à l'étranger ?
Clara Bizien. Nous avons choisi d’adapter notre discours et notre stratégie marketing selon les huit pays étrangers que nous ciblons en Europe et en Amérique du Sud. Un travail en amont sur le branding est nécessaire avant de se lancer. Nous nous entourons d’équipes locales avec lesquelles nous définissons les bases de ce branding adapté à la culture, tout en respectant les valeurs intrinsèques de la marque. Il faut savoir leur laisser de la liberté dans l’adaptation du concept, sinon on se retrouve avec un site tout droit sorti d’un outil de traduction !
Nous travaillons autant que possible à une stratégie online unifiée, toutefois, là aussi, nous devons avancer avec les subtilités propres à chaque pays. Ce qui fonctionne en Argentine n’aura pas forcément de bons résultats au Mexique. Les initiatives locales sont très appréciées de nos membres et cela implique une excellente maîtrise du paysage web et média local. Le cross-marketing dépend lui aussi de chacun des pays, nous tirons des learnings de la France qui a plusieurs années d’expérience, mais cela ne suffit pas. Il faut sans arrêt innover et proposer une stratégie adaptée aux habitudes de consommation de nos membres.
