"Chaque support est un vecteur d’émotion, à la fois pour les lecteurs et pour les annonceurs."
Entretien avec Sarah Herz, directrice des activités éditoriales digitales du groupe Conde Nast
Décideurs. Comment s’organisent les rédactions online et offline des titres du groupe Conde Nast ?
Sarah Herz. Tout dépend en réalité du titre. L’énergie du Web doit, d’une manière ou d’une autre, se distiller dans le print.
De manière globale, l’organisation est très souple entre print et Web. Beaucoup de journalistes sont nomades. Néanmoins, la scission entre ces deux domaines se fait de plus en plus rare. Par exemple, sur GQ, quasiment toute la rédaction digitale est au cœur du print. Mais le Web, ce n’est pas que les rédactions, c’est aussi les graphistes, les responsables marketing, le SEO, etc. Tout ce qui se trouve sur le site Internet est à 95 % produit par les équipes online.
C’est l’expérience de l’appréciation de ces contenus qui va différer selon que l’on s’adresse à une application « social reader » sur Facebook, un site mobile ou une application iPhone.
Nous tentons de répondre à tous les usages des internautes, mobiles ou non. La vraie question est celle de savoir comment, aujourd’hui, on lit un titre. Si le pouvoir émotionnel du magazine sera toujours présent, force est de d’admettre que celui de l’écran de l’ordinateur n’est pas le même que celui d’un smartphone. Pour chaque support, nous nous interrogeons sur la meilleure expression de la marque. Nous refusons la duplication. Chacun est en réalité un vecteur d’émotion, à la fois pour les lecteurs et pour les annonceurs.
Décideurs. En un mot, comment caractériseriez-vous votre stratégie sur le digital et en particulier sur les réseaux sociaux ?
S. H. Il s’agit de raconter l’histoire de notre marque sur tous les supports. A fortiori sur les réseaux sociaux qui sont le cœur du digital. L’autorité de la marque média doit y être la même. Ses valeurs devront non seulement y être respectées mais également sublimées.
Pas besoin de community manager. Il suffit simplement de respecter les règles du Web. Et pas besoin également de rémunérer des blogueuses, il suffit d’avoir des rédacteurs amoureux de leur marque. Ce sont eux les meilleurs ambassadeurs.
Décideurs. Vogue.com, GQmagazine.fr, Glamour.com, ADmagazine.fr sont-ils des marques ou des titres pour le groupe Conde Nast ?
S. H. Nous parlons beaucoup de marques. Plus précisément, le groupe Conde Nast ne détient pas des marques, mais des marques média. Chacune d’elle se décline dans tous les supports média. Ces derniers sont de plus en plus nombreux et possèdent un pouvoir émotionnel de plus en plus fort, qu’il s’agisse de Twitter, Tumblr, d’une affiche, un événement, un magazine, etc. Elle est par ailleurs chérie dans sa singularité et dans sa spécificité et bénéficie d’un éditeur propre. C’est la raison pour laquelle le digital est totalement intégré dans l’univers des marques média.
Décideurs. À travers tous ces supports dématérialisés, recherchez-vous en premier lieu la notoriété, l’audience ou le levier marketing ?
S. H. Nous recherchons tout cela à la fois. Notre modèle économique est essentiellement publicitaire. Mais il évolue beaucoup et rapidement. Nos annonceurs ne recherchent pas sur le Net de logique « ROIste ». Ils recherchent avant tout une expérience.
Les marques de luxe ont compris à quel point elles ont un pouvoir de séduction sur les réseaux sociaux. Les entités qui ont le plus de fans sont en règle général ces marques-là, car ce sont elles qui font rêver offline et online. Et en ce sens, les réseaux sociaux ont sans doute redonné de l’importance à la chose digitale.
Le problème, c’est que le digital va très vite et que souvent cela ne suit pas. Beaucoup d’agences ne comprennent pas ce qu’est un comportement média à l’heure du tout online. Il faudrait sans doute créer des laboratoires d’innovation.
Décideurs. La France présente-t-elle des caractéristiques propres en matière de marque média sur le digital ?
S. H. La France est le pays le mieux armé dans les réseaux sociaux. Le Twitter de Vogue Paris est à ce titre un cas d’école. C’est le plus important. Sans suivre qui que ce soit, nous sommes accompagnés par plus de 900 000 « followers ». Cela nous permet d’asseoir la notoriété de Vogue en France. Ces followers attendent donc la voix de Vogue Paris, comme autorité de la mode. Le Tumblr va de surcroît permettre l’instantanéité de l’émotion visuelle. Cela permet une expression multimédia immédiate.
Nous sommes également considérés comme la nation qui a la politique éditoriale la plus exigeante. Le site GQ français contient à ce titre beaucoup plus de culture et de lifestyle que dans d’autres pays. L’éditorial est donc vraiment au cœur de nos réflexions.
Sarah Herz. Tout dépend en réalité du titre. L’énergie du Web doit, d’une manière ou d’une autre, se distiller dans le print.
De manière globale, l’organisation est très souple entre print et Web. Beaucoup de journalistes sont nomades. Néanmoins, la scission entre ces deux domaines se fait de plus en plus rare. Par exemple, sur GQ, quasiment toute la rédaction digitale est au cœur du print. Mais le Web, ce n’est pas que les rédactions, c’est aussi les graphistes, les responsables marketing, le SEO, etc. Tout ce qui se trouve sur le site Internet est à 95 % produit par les équipes online.
C’est l’expérience de l’appréciation de ces contenus qui va différer selon que l’on s’adresse à une application « social reader » sur Facebook, un site mobile ou une application iPhone.
Nous tentons de répondre à tous les usages des internautes, mobiles ou non. La vraie question est celle de savoir comment, aujourd’hui, on lit un titre. Si le pouvoir émotionnel du magazine sera toujours présent, force est de d’admettre que celui de l’écran de l’ordinateur n’est pas le même que celui d’un smartphone. Pour chaque support, nous nous interrogeons sur la meilleure expression de la marque. Nous refusons la duplication. Chacun est en réalité un vecteur d’émotion, à la fois pour les lecteurs et pour les annonceurs.
Décideurs. En un mot, comment caractériseriez-vous votre stratégie sur le digital et en particulier sur les réseaux sociaux ?
S. H. Il s’agit de raconter l’histoire de notre marque sur tous les supports. A fortiori sur les réseaux sociaux qui sont le cœur du digital. L’autorité de la marque média doit y être la même. Ses valeurs devront non seulement y être respectées mais également sublimées.
Pas besoin de community manager. Il suffit simplement de respecter les règles du Web. Et pas besoin également de rémunérer des blogueuses, il suffit d’avoir des rédacteurs amoureux de leur marque. Ce sont eux les meilleurs ambassadeurs.
Décideurs. Vogue.com, GQmagazine.fr, Glamour.com, ADmagazine.fr sont-ils des marques ou des titres pour le groupe Conde Nast ?
S. H. Nous parlons beaucoup de marques. Plus précisément, le groupe Conde Nast ne détient pas des marques, mais des marques média. Chacune d’elle se décline dans tous les supports média. Ces derniers sont de plus en plus nombreux et possèdent un pouvoir émotionnel de plus en plus fort, qu’il s’agisse de Twitter, Tumblr, d’une affiche, un événement, un magazine, etc. Elle est par ailleurs chérie dans sa singularité et dans sa spécificité et bénéficie d’un éditeur propre. C’est la raison pour laquelle le digital est totalement intégré dans l’univers des marques média.
Décideurs. À travers tous ces supports dématérialisés, recherchez-vous en premier lieu la notoriété, l’audience ou le levier marketing ?
S. H. Nous recherchons tout cela à la fois. Notre modèle économique est essentiellement publicitaire. Mais il évolue beaucoup et rapidement. Nos annonceurs ne recherchent pas sur le Net de logique « ROIste ». Ils recherchent avant tout une expérience.
Les marques de luxe ont compris à quel point elles ont un pouvoir de séduction sur les réseaux sociaux. Les entités qui ont le plus de fans sont en règle général ces marques-là, car ce sont elles qui font rêver offline et online. Et en ce sens, les réseaux sociaux ont sans doute redonné de l’importance à la chose digitale.
Le problème, c’est que le digital va très vite et que souvent cela ne suit pas. Beaucoup d’agences ne comprennent pas ce qu’est un comportement média à l’heure du tout online. Il faudrait sans doute créer des laboratoires d’innovation.
Décideurs. La France présente-t-elle des caractéristiques propres en matière de marque média sur le digital ?
S. H. La France est le pays le mieux armé dans les réseaux sociaux. Le Twitter de Vogue Paris est à ce titre un cas d’école. C’est le plus important. Sans suivre qui que ce soit, nous sommes accompagnés par plus de 900 000 « followers ». Cela nous permet d’asseoir la notoriété de Vogue en France. Ces followers attendent donc la voix de Vogue Paris, comme autorité de la mode. Le Tumblr va de surcroît permettre l’instantanéité de l’émotion visuelle. Cela permet une expression multimédia immédiate.
Nous sommes également considérés comme la nation qui a la politique éditoriale la plus exigeante. Le site GQ français contient à ce titre beaucoup plus de culture et de lifestyle que dans d’autres pays. L’éditorial est donc vraiment au cœur de nos réflexions.
