Crise de confiance dans la publicité : l’UDA au secours des marques

Ce 7 décembre, l’Union des annonceurs, organisme représentatif des marques actives en communication, présentait le lancement de plusieurs initiatives inédites, fédérées dans le cadre du programme Audace 2020. Conçu pour répondre à la crise de confiance dont souffre l'univers de la publicité (multiplication des ad blockers, traitement opaque des données personnelles, publicités intrusives…), ce projet a pour vocation de créer une nouvelle dynamique positive entre les marques et les consommateurs ainsi qu'entre les annonceurs et les agences. Un enjeu d’envergure, sachant qu’en 2004, 57,7 % des consommateurs faisaient confiance aux grandes marques et qu’ils ne sont plus que 27 % aujourd’hui*.

Chiffres clés de l'UDA:

• 101 ans d’existence
• 6000 membres
• 220 entreprises adhérentes

« Nous allons travailler sur ces priorités tout au long de l’année pour mettre en place des actions fortes, concertées, qui permettront de recréer une relation de confiance entre les marques et leurs publics » a annoncé Étienne Lecomte, président de l’UDA. Au nombre de sept, ces initiatives fédèrent « toutes les parties prenantes d’un large écosystème de la communication et des médias » selon les propos tenus par le directeur général de l’Union, Jean-Luc Chetrit. 

1 - Pour symboliser ce renouveau, l'Union quitte ses anciens locaux de l'Avenue Victor Hugo et emménage dans un "lieu connecté", Boulevard Pereire. L’association a ainsi présenté ses nouveaux locaux, d’une surface de 600 mètres carrés, baptisés « Transo » et qui accueillera adhérents, partenaires, experts, réseaux et institutions, favorisant le travail collaboratif entre ces différents acteurs.

2 - L'Union innove ensuite avec le lancement de la première plate-forme de mutualisation des données d'annonceurs. Cette coopérative vise à renforcer la pertinence et à réduire la pression publicitaire inutile, tout en respectant la pseudonymisation de la data. Nom de code QOP, pour « Quality open platform ». 

3 - Afin de créer le choc de conciance nécessaire à l'univers de la publicité, notamment dans le digital, l'UDA s'engage à transmettre aux annonceurs une information clé :  le vrai prix des médias et des espaces publicitaires. Cela passera par la transparence des nouvelles chaînes de valeurs et en impliquant toutes les parties prenantes. Cela fait écho au décret publié en février 2017 porté par Emmanuel Macron alors Ministre de l’économie.

4 - Le lancement du premier référentiel permettant aux annonceurs de mesurer l’efficacité de leurs communications quel que soit le support va offrir une alternative aux études publiées par chaque média, défendant généralement sa paroisse. Cette évaluation indépendante sera fondée sur des référentiels globaux comme la mémorisation ou l'engagement.

5 - Afin d'offrir un terreau fertile aux innovations du secteur, l'UDA lance un programme de rencontres entre start-up et annonceurs, « Start up your brand ! ». Cette initiative se veut un tremplin pour les représentants de l'Adtech et du Martech. 

6 - Le lancement du think tank « Open reinventions », composé de 25 membres permanents et d’experts extérieurs, visera à repenser le métier d'annonceur tout au long du programme #aUDAce2020 sur des thématiques autour de la marque, des produits, des clients, de la distribution et du sens donné aux actions menées.

7 - La mise en œuvre du « programme FAIRe –  15 engagements pour une communication responsable », sera enfin déterminante pour mieux adapter la publicité aux enjeux environnementaux et sociétaux émergents. 

Ce plan d’action d'envergure ne semble pas avoir de précédent et devrait faire souffler un vent de renouveau sur l’univers de la communication et de la publicité, qui représente près de 2 % du PIB français. Face aux géants internationaux comme les Gafa, les actions collectives des annonceurs peuvent offrir le rééquilibrage tant attendu des rapports de force.

*Source : étude 2017 de l’Ademe sur les Français et la consommation responsable.

Marion Robert 
Thomas Bastin