En mars, Ayache Salama devenait Ayache tout court. Ce changement d’identité, motivé par le souhait des fondateurs d’affirmer l’organisation de leur structure en entreprise de prestations juridiques à haute valeur ajoutée, a nécessité l’abandon du nom de Denis Salama. Lequel souligne, aux côtés de son associé Olivier Tordjman, les avantages de cette démarche que peu d’avocats adoptent.
Denis Salama (Ayache) : "Passer d’Ayache Salama à Ayache, c’était mettre mon ego au second plan"
Décideurs Juridiques. Pourquoi avoir renoncé au nom choisi il y a presque trente ans ?
Denis Salama. Nous voulons que la structure survive aux fondateurs d’Ayache Salama créé il y a plus de trente ans. Pour cela, nous nous sommes demandé quel était le meilleur nom possible. Plusieurs options s’offraient à nous : trouver un nom de fantaisie, choisir les initiales de nos patronymes, accoler les noms des associés ou encore raccourcir le nom existant. Notre objectif était d’imposer le cabinet à travers une marque facilement identifiable par tous les consommateurs potentiels. Après mure réflexion, nous avons conclu qu’il était dommage de renoncer à un acquis. Il nous fallait seulement le consacrer. Or, il est apparu que "Ayache" était plus facile à prononcer que "Ayache Salama". Il me fallait juste accepter de renoncer à mon patronyme et passer mon ego au second plan.
Comment y êtes-vous parvenu ?
D. S. La démarche collective a pris le dessus. Je l’ai acceptée parce qu’il est évident qu’aujourd’hui l’enseigne Ayache est plus utilisée sur le marché que l’enseigne d’origine, même si dans notre métier d’avocat, peu de fondateurs sont prêts à voir disparaître leur patronyme. Créer une vraie marque pour une structure, c’est lui donner plus de chance de vivre dans le temps que lorsqu’elle porte le nom des associés, dont les départs et les arrivées sont fréquents. Être moderne, c’est chercher l’intérêt de l’entreprise, comme Fiat et Renault qui ont donné naissance à Stellantis.
Olivier Tordjman. J’ajoute que Denis Salama est un fondateur résolument moderne qui, au-delà de cet état d’esprit collectif regardant vers l'avenir plutôt que dans le retroviseur, est féru de technologies et dirige avec Alain Levy l’organisation des systèmes informatiques du cabinet.
Ne craignez-vous pas de vous couper de votre histoire ?
O. T. Nos fondateurs, Bernard Ayache, Michel Ayache et Denis Salama, sont soucieux tous les trois de voir leur cabinet perdurer après eux. D’ailleurs, Bernard et Michel étaient prêts à abandonner leur nom eux aussi. Mais nous avons choisi de capitaliser sur le nom Ayache parce qu’il est déjà utilisé par tous, confrères et clients, qu’il commence par la première lettre de l’alphabet, que nous l'avons institutionnalisé depuis trente ans et qu’il se prononce facilement à l’étranger.
Pourquoi avoir choisi de raccourcir votre nom plutôt que les initiales ou un nom de fantaisie ?
O. T. La tendance sur le marché des cabinets d’avocats est à la simplification. D'autres résistent encore même si le marché les appelle par leur nom raccourci (Bredin, Darrois, de Pardieu...).
Et demain ?
O. T. Maintenant qu’Ayache s’affiche comme une entreprise de services, nous réfléchissons sans cesse à la manière de nous inscrire plus encore en tant que tel, de cultiver l’esprit de groupe tout en laissant de la liberté d’action à nos professionnels. C’est un équilibre subtil à trouver pour nous tous avocats d’affaires.
D. S. Je suis fier d’avoir créé ce cabinet avec mes amis il y a trente ans. Dorénavant, il est lancé pour les cinquante prochaines années puisque nous cultivons un sentiment d’appartenance chez chaque associé, sentiment encore renforcé à présent grâce à cette marque.
