Mariage Frères boit la tasse

Le gendarme français de la concurrence vient d’infliger au groupe une sanction de 4 millions d’euros pour avoir entravé la liberté commerciale de ses distributeurs. Pour l’Autorité de la concurrence, interdire à des entreprises d’écouler les sachets de thé sur la toile et cantonner leurs ventes à celles conclues en boutique cloisonne les marchés.

Image de marque

Sous couvert de préserver "l’image de prestige" de la marque, le leader français des thés haut de gamme en France interdisait à ses distributeurs de vendre son thé en ligne. Le directeur financier justifie le comportement du groupe : "Nous ne pouvions pas maîtriser la façon dont nos produits seraient commercialisés, la qualité du site internet, et cela était susceptible de porter préjudice à la marque". Une raison aussi pour prohiber l’utilisation du logo de Mariage Frères par les revendeurs sur leur site internet. Le seul moyen pour ces derniers de surfer sur la vague des ventes en ligne : indiquer sur leur site qu’ils vendaient dans leur échoppe des produits Mariage Frères.

Impact sur les prix

Pas de quoi se faufiler dans le "tube" des ventes en ligne (par l’intermédiaire de son propre site ou Amazon) qui ont triplé entre 2013 et 2021 pour le groupe de thé. Du côté des distributeurs, souvent des petites voire de très petites entreprises selon le communiqué de l’ADLC, on dénonce au contraire un frein au développement de leur activité. "Je pense que la vente en ligne de Mariage Frères pourrait générer une augmentation de minimum 30 % de mon chiffre d’affaires", a indiqué l’un d’eux au cours de l’enquête de l’autorité. Ces entreprises pouvaient difficilement contourner les règles fixées par les conditions générales de ventes de Mariage Frères, qui, selon l’instruction, vérifiait "minutieusement" si aucun sachet de thé ne traînait dans les espaces de vente en ligne de ses cocontractants. Sous peine d’un rappel à l’ordre et d’une invitation à retirer rapidement les produits du site internet.

Le groupe fondé en 1854 s’est également réservé, pendant toutes ces années, l’exclusivité sur la vente en gros de ses produits. Selon l’ADLC, à travers toutes ces pratiques, le groupe a "privé les consommateurs finaux de la possibilité de bénéficier de meilleurs prix résultant d’une concurrence effective entre tous les distributeurs".

Anne-Laure Blouin