De la start-up au grand groupe, la croissance organique est l’une des composantes fondamentales de la stratégie. S’il existe des réponses traditionnelles à cet exercice, certaines entreprises réinventent le genre en adoptant de nouvelles organisations.
Organiser : vendre mieux pour gagner plus
«?Nous tenons à démontrer notre force.?» Voilà comment Jacques Aschenbroich justifie la priorité donnée par Valeo à la croissance organique. Une démarche que le directeur général de l’équipementier automobile applique parfaitement. À périmètre et taux de change constants, la progression de ses ventes (8?%) a été la plus rapide du CAC 40 en 2014. Augmenter son chiffre d’affaires avec les seules capacités dont dispose l’entreprise, la logique est imparable mais les dirigeants utilisent des leviers parfois très différents.
La poule aux œufs d’or
Apple réalise 56?% de son chiffre d’affaires (183?milliards de dollars en 2014) avec la vente d’Iphone. En quelques années, ce smartphone a fait de la firme à la pomme la première société au monde par la capitalisation. Une démonstration convaincante de l’importance que peut avoir un produit dans la croissance organique. Pour trouver la poule aux œufs d’or, certains distributeurs s’allient avec leurs fournisseurs. «?Chez Kiloutou, nous disposons d’un centre d’essais qui nous permet de les aider dans la conception de nouveaux modèles?», témoigne Xavier du Boÿs, président du directoire de l’enseigne de location de matériel. Une stratégie qui lui a permis d’augmenter sa part de marché de 8?% à 13?% entre?2010 et?2015. L’offre joue aussi un rôle central dans le succès de Valeo. «?La demande provient de notre technologie?», résume Jacques Aschenbroich. Après une décennie difficile, l’équipementier a aligné sa R&D (1,1?milliard d’euros par an) sur deux tendances?: l’efficacité énergétique et la conduite autonome. Depuis, l’industriel enchaîne les nouveautés et réalise 35?% de ses ventes avec des produits de moins de trois ans. Même constat chez Elior, un spécialiste de la restauration collective. «?Nous parions sur la différenciation et comptons gagner de nouveaux clients en misant sur notre savoir-faire et la qualité de nos prestations. C’est pour cela que nous avons signé un partenariat avec Alain Ducasse?», explique Philippe Salle, son président, qui ambitionne de doubler son chiffre d’affaires en cinq ans.
Du contrôle des coûts à l’économie circulaire
Certaines entreprises misent aussi sur leur organisation afin de mieux allouer leurs ressources. Beaucoup ont ainsi recours aux stratégies classiques de réduction de coûts. En 2014, Pernod Ricard a lancé le plan Allegro. Objectif?: simplifier sa structure et dégager 150?millions d’euros d’économies. Un tiers sera réinvesti en dépenses marketing, un poste clé pour le numéro deux mondial des vins et spiritueux (19?% du CA).
De nouveaux business models proposent toutefois une réorganisation des ressources bien plus radicale. En tête, l’économie collaborative. Confidentielles il y a quinze ans, ces entreprises phares comme Airbnb ou Uber dépassent désormais les ex-leaders de leur marché. Comment?? En laissant la propriété des actifs productifs aux utilisateurs et clients. L’économie circulaire offre une autre option. Dans ce cas, les ressources ne sont pas transférées mais trouvent une nouvelle vie. Spécialiste du recyclage, Paprec tire les deux tiers de ses revenus de la vente de matières premières issues des déchets. En vingt ans, l’entreprise familiale a ainsi multiplié son chiffre d’affaires par… 250.
J.-H. F.
Le point de vue de Jacques Aschenbroich, directeur général, Valeo.
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