La neuroscience au service du marketing

Pour qu’un consommateur choisisse une marque, il faut qu’il puisse s’identifier à elle. Elle ne peut donc pas plaire à tout le monde et la décision d’achat est influencée par certains éléments correspondant à des profils précis. Mais jusqu’où le comportement du client est-il conditionné ? C’est la question que Susan Credle, directrice de création de FCB (réseau mondial d’agence de publicité) a posé à Helen Fisher au Cannes Lions. Pour y répondre, la chercheuse s’est appuyé sur les résultats de son étude, le « Fisher Temperament Inventory Test », qu’elle a réalisé dans quarante pays pour un total de treize millions de personnes. Portant sur le sujet de la relation amoureuse entre deux personnes, son questionnaire lui permet de faire le lien avec les marques. Car pour le consommateur, en choisir une nouvelle, c’est marquer le début d’une histoire. Les conclusions de l’anthropologue sont claires : « La biologie peut expliquer en quoi une personne va aimer ou non une marque. »  Concrètement, cette expérience lui a permis de comprendre que le tempérament des personnes et leur attitude vis-à-vis d’une marque sont fortement corrélés.

Quatre types de personnalités sont identifiés. Chacun d’eux possède un système nerveux avec une composante biologique prédominante spécifique. Pour ceux dont les résultats révèlent un fort taux de dopamine (neurotransmetteur), la prise de risque et les nouvelles sensations sont une priorité. Qualifiées pas la chercheuse « d’explorateurs», ces personnes sont plus à même d’explorer de nouvelles marques régulièrement. Les sondés dont les résultats du test traduisent une prépondérance de la sérotonine dans leur système nerveux, c’est la conformité et le respect des règles qui priment. Helen Fisher les définit comme étant des « constructeurs ». D’autres, pour qui la testostérone domine, font plus appel à leur capacité d’analyse et de synthèse. Ils peuvent se montrer sceptiques, aiment prendre des décisions et adulent la compétition. Concernant le dernier type de tempérament observé, les testés ont un système nerveux stimulé par l’œstrogène. Ils marchent à l’intuition, à la confiance, et sont surnommés « les négociateurs ».

Choisir la bonne stratégie de communication

Selon l’anthropologue, « nous utilisons les marques pour définir qui nous sommes ». C’est pourquoi « un explorateur » ne sera pas sensible aux mêmes marques qu’un « constructeur ». Une conclusion que les entreprises devraient prendre en compte pour construire leur image de marque. Pour un groupe automobile dont les points forts sont l’aspect sécuritaire et confortable de ses produits, créer une publicité basée sur l’aventure, la vitesse et les nouvelles expériences ne serait pas cohérent. Les clients « constructeurs » pourraient se sentir trompés par la marque et seraient donc tentés de mettre fin à la relation en allant chercher leur bonheur ailleurs. Au contraire, la publicité pourrait séduire les « explorateurs », mais cette relation pourrait être de courte durée si le client se rend compte que les valeurs de base de la marque ne sont finalement pas celles qu’il pensait. À l’opposé, une entreprise qui reste en adéquation avec son ADN pour communiquer met toutes les chances de son côté pour fidéliser ses clients sur le long terme.

Richard Trainini