Nommé directeur général de Bexley en 2017, alors que la marque connaissait son premier MBI mené par LBO France, Bruno Luppens détaille les ambitions du groupe. Entre déploiement géographique et renforcement de la diversité de l’offre, l’avenir de la marque se profile en France et à l’étranger.
Bruno Luppens (Bexley) : « Doubler notre chiffre d’affaires en cinq ans »
Décideurs. Vous quittez Lacoste pour prendre la succession de Monsieur Botton, le fondateur de Bexley, à l’occasion de l’entrée de LBO France à son capital. Qu’est-ce qui vous a poussé à sauter le pas ?
Bruno Luppens. Quitter le comité exécutif d’un grand groupe pour rejoindre une PME florissante était un vrai challenge. D’ailleurs, LBO France m’a d’abord contacté pour identifier les leviers de croissance de Bexley. C’est à cette occasion que j’ai rencontré à la fois les membres du fonds et Éric Botton, le fondateur de l’entreprise. J’ai ainsi appris à connaître plus précisément le business model de Bexley, son histoire, ses points forts. L’entrée à son capital de ce nouvel actionnaire majoritaire va lui permettre de poursuivre son développement et de mettre en œuvre une stratégie de croissance ambitieuse. Toujours présent dans l’entreprise, Éric Botton m’accompagne dans mes fonctions. Sa succession n’en sera que plus facile.
Que vous apporte ce nouvel actionnaire ?
Outre l’apport de capitaux, dont une partie a été levée sous forme de dette auprès de bridgers, LBO France dispose d’une réelle connaissance du retail et, plus précisément, de la mode puisqu’il compte parmi ses participations IKKS ou The Kooples. Nous allons donc bénéficier de leur connaissance du métier tout en cultivant nos spécificités. Uniquement positionnés sur la mode masculine (chaussures et prêt-à-porter) haut de gamme et accessible, nous sommes moins exposés aux effets de cycles saisonniers de la mode pour femme. Nous comptons bien préserver ce positionnement.
« Nous comptons capitaliser sur notre renommée dans le domaine des souliers pour développer le prêt-à-porter »
Quelles sont les prochaines étapes de votre développement ?
Notre stratégie est claire et tient en un mot : l’omnicanal. Nous voulons accélérer le déploiement de la marque à la fois en ouvrant de nouveaux points de vente et en renforçant notre présence sur le Web. En la matière, nous partons sur des bases solides. Un tiers des ventes de Bexley sont réalisées en ligne. Un excellent chiffre que l’on doit à l’intuition visionnaire d’Éric Botton lorsqu’il a lancé la marque sur Internet dès 1996 ! Nous allons donc faire évoluer le site et proposer toujours plus de services : commander on line puis essayer en boutique ou, au contraire, commander en boutique un modèle non disponible et se le faire livrer à domicile. L’autre volet concerne notre déploiement géographique. Nous prévoyons d’ouvrir plusieurs boutiques, toujours situées sur des emplacements premium. Grâce à notre base regroupant les 700 000 clients de la marque, nous avons identifié les villes françaises stratégiques où nous implanter.
L’ouverture à l’international est-elle programmée ?
Oui, une fois notre marque renforcée dans l’Hexagone, nous voulons nous implanter à l’étranger, et pour commencer probablement dans des pays limitrophes. Cette croissance sera qualitative et visera des villes à fort potentiel offrant à Bexley une visibilité accrue.
« Un tiers de nos ventes sont réalisées en ligne. Un excellent chiffre que l’on doit à l’intuition visionnaire d’Éric Botton qui a lancé la marque sur Internet dès 1996 ! »
Aujourd'hui, Bexley est davantage connu pour ses chaussures que pour ses vêtements. Le prêt-à-porter est-il une priorité pour l'avenir ?
Notre offre est très complète : nous proposons un vestiaire masculin complet, avec d’excellents basiques fabriqués avec des matières de qualité. Nous comptons capitaliser sur notre renommée dans le domaine des souliers pour développer le prêt-à-porter. Nous appliquons la même politique de prix : un prix unique par type de produit (bottines, chemise, costume…) et un coût dégressif en fonction de la quantité achetée pour créer un effet de volume. La part du textile dans notre business model ne fera qu’augmenter et devrait représenter environ la moitié du chiffre d’affaires d’ici à quelques années, contre 30 % actuellement.
Quels sont vos objectifs financiers ?
Nous espérons doubler notre parc de boutiques en en ouvrant une quinzaine d’ici à cinq ans, avec un rythme de trois ou quatre nouveaux points de vente chaque année. Le projet est ambitieux mais réaliste au regard de notre potentiel. L’objectif étant de doubler notre chiffre d’affaires dans le même délai.
Propos recueillis par Sybille Vié
