O. Bomsel (Mines ParisTech) : "Netflix se fragilisera quand des studios commercialiseront leurs produits"

Décideurs. Netflix s'est rapidement imposé en modèle de diffusion mondiale des films et des séries. Comment expliquer ce phénomène ?

Olivier Bomsel. Netflix possède un énorme fichier clients aux États-Unis, il a été le premier à atteindre une masse critique de consommateurs, ce qui a permis son déploiement efficace. Netflix n’est pas, comme on le pense parfois, un substitut de la télévision. Il s’est imposé dans le monde entier grâce à la dématérialisation de la consommation à la demande. Dans les années 2000, c’était une société de location de DVD. Elle s’est alors différenciée des autres acteurs, en développant une plateforme Internet où les clients faisaient leur choix de DVD en ligne. Ce service proposait aux consommateurs un abonnement mensuel sans faire payer d’amende pour les délais de retard. Le client choisissait le DVD qu’il voulait sur le site web, puis le service clients le lui envoyait par courrier postal sous deux jours : il gardait le DVD autant qu’il le souhaitait, mais ne pouvait en louer un nouveau avant d’avoir rendu le précédent. Grâce à ce système, le stock de produits roulait efficacement. Leur approche était alors inédite. Sumner Redstone, l’emblématique patron de la Paramount et de Blockbuster Video, un leader de la location, considérait que ce marché était une machine à mécontenter les clients : pour lui, chaque fois qu’un film marcherait au box-office, il n’y aurait pas suffisamment de DVD en stock pour contenter la demande.

Les investissements en production de Netflix se montent aujourd’hui à quelque 15 milliards de dollars. Pour autant, ce montant astronomique ne parvient pas à contenter la demande de ses abonnés, adeptes du "binge-watching". Netflix ne prend-il pas des risques avec cette course à la production ?

Ils ont réussi à créer une très forte addiction au récit audiovisuel. La production d’House of Cards, une série très transgressive sur la présidence américaine, est une innovation narrative, même si la réalité avec Donald Trump a fini par dépasser la fiction. Une fois la première saison de House of Cards réalisée, celle-ci a été disponible en intégralité sur leur plateforme. Cela a permis aux consommateurs de "binger", c’est-à-dire de regarder tous les épisodes en une seule fois. Avec cette pratique et la non-limitation des accès par abonné, Netflix formalisait une demande pour ses produits très différente de celle de la télévision linéaire et de celle des médias audiovisuels concurrents.

"Quand une chaîne paye 70 % de la production d’une série, elle ne possède que 35 % de ses droits. Quand Netflix coproduit, il s’arroge tous les droits de la série"

Le spectateur "spoile", c’est-à-dire qu’il dévoile les épisodes avant que les autres ne les aient vus. Il contribue à la fabrication de ce que l’on appelle en économie des effets de réseaux. Ces mécanismes ont fonctionné sur toutes les séries à succès produites par Netflix : House of Cards, La Casa de Papel, Narcos, etc. Leur modèle est un succès. Mais au fur et à mesure qu’il s’internationalise, il devra de plus en plus trouver des producteurs sous-traitants dans les pays où il s’implante. Ils devront adapter leur politique éditoriale pour proposer des programmes satisfaisant leurs audiences et ce, dans tous les espaces linguistiques.

Quelles difficultés pourrait-il rencontrer dans son expansion ? 

Le marché chinois reste impénétrable à cause des quotas en vigueur. Les importations y sont limitées et la Chine a toujours très farouchement contrôlé ses médias. Le vrai risque pour Netflix est ailleurs : il se fragilisera quand des producteurs, des studios considéreront qu’ils ont davantage intérêt à commercialiser leurs produits eux-mêmes. Les anglais, notamment la BBC et ITV qui ont beaucoup coproduit avec Netflix, se regroupent aujourd’hui pour éditer leurs programmes sur les territoires anglophones. La plateforme donne très peu d’informations sur la consommation de leurs produits aux producteurs qu’elle distribue. Elle collecte énormément de données et en conserve l’usage exclusif. En France, par exemple, quand une chaîne paye 70 % de la production d’une série, elle ne possède que 35 % de ses droits. Quand Netflix coproduit, il s’arroge tous les droits de la série.

HBO, CNN, Netflix : comment se fait-il que les États-Unis soient si créatifs dans la production de médias ?

Les médias font partie de l’histoire des États-Unis et de la coordination de leur territoire. Les colons qui ont immigrés sur la côte Est étaient beaucoup plus alphabétisés que la moyenne de la population européenne. La presse est un élément constitutif de la construction de la nation américaine. Rappelons que la Boston tea party, la révolte contre la couronne britannique au XVIII^e siècle, a été une résultante directe de la taxation de la presse. Benjamin Franklin lui-même était un éditeur. Ronald Reagan, un ancien acteur d’Hollywood, etc. C’est une part de leur identité.