A. Azoulay (Keyrus) : "Les retailers font preuve de réactivité et réinventent leur stratégie digitale"

Décideurs. Quels sont les grands enseignements de cette infographie ?

Amram Azoulay. Le principal enseignement est la capacité de réaction des retailers à s’adapter en réinventant leur stratégie digitale ou leur business model . Elle démontre également la capacité des clients à s’adapter à de nouvelles expériences (drive, click & collect) ainsi qu’à les adopter comme le paiement sans contact, pour lequel ils avaient encore beaucoup de réticences avant la crise.

Fin mars 2020, la Fevad [Fédération du e-commerce et de la vente à distance, Ndlr] recensait 200 650 sites d’e-commerce actifs, soit 11 % de plus que l’année précédente.

Dès le début du confinement en mars 2020, les principales marketplaces (Amazon, Cdiscount, Rakuten, Fnac Darty) multipliaient les offres promotionnelles à destination des TPE et PME pour permettre aux détaillants pénalisés par la fermeture de leurs magasins de se lancer rapidement dans la vente en ligne.

"Dès mai 2020, Facebook a déployé en France sa première marketplace BtoC, Facebook Shops"

L’autre grande tendance émergente est celle de l’arrivée en fanfare de nouveaux players. Dès mai 2020, Facebook a déployé en France sa première marketplace BtoC, Facebook Shops. Disponible sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram, elle cible avant tout les TPE et PME et leur propose un programme de formation gratuit, développé en partenariat avec Prestashop et Shopify, pour les aider à se lancer dans l’e-commerce.

Quels sont les nouveaux usages à voir le jour ?

Les plus significatifs concernent les modes de paiement. En avril 2020, Mastercard annonçait que 78% des transactions « retail » en Europe ont été réglées sans contact. Celles-ci ont notamment été boostées par les initiatives d’État et du ministère de l’Économie et des Finances. Le 11 mai 2020, le plafond des paiements sans contact est passé ainsi de 30 à 50 euros.

De leur côté, selon Xerfi, contexte sanitaire oblige, drives et services de livraison des grandes surfaces alimentaires enregistraient des taux de croissance de +50% à +100% pendant le confinement. Ces deux circuits ont séduit 7,4 millions de foyers en avril 2020 contre 4,9 millions un an plus tôt.

Quels sont les effets de la crise sur la mue digitale du retail ?

Pour les grandes enseignes, cela s’est traduit par une capacité de décision « plus rapide », notamment sur de nouveaux business model de type marketplace, ou les marchés de niche, de type occasion, notamment.

La crise a forcé « l’accélération » du retail de proximité, surtout celui des petits et moyens commerçants, pas encore suffisamment digitalisés, aussi bien du point de vue de leur business model que de l’expérience client. Plusieurs leviers ont été observés, impulsés par les initiatives d’État, et surtout celles concernant des « plateformes » portées par les métropoles ou les collectivités ; en termes de tech, de pure players « social media » comme Facebook ont également évolué vers le secteur du e-commerce, dont le partenariat de FB avec Shopify.

L’autre tendance forte est celle de l’accélération très rapide des players comme Shopify sur le mid-market avec une offre particulièrement optimale.

Quelles stratégies e-commerce ont-elles été mises en place ?

La crise sanitaire a donné la place à plus d’audace en matière de stratégies e-commerce. Typiquement, on « ose » davantage. Les corporates n’hésitent plus à s’orienter vers le modèle marketplace. Et ce, aussi bien en tant qu’opérateur ou que vendeur sur les MP pure players, ou encore comme certaines tentatives sur des marchés de niche, ainsi qu’on l’a vu avec le marché de l’occasion ou les produits frais.

"Les corporates n’hésitent plus à s’orienter vers le modèle marketplace"

En juillet 2020, Altarea Commerce a lancé My e-shop, une marketplace dédiée au centre commercial CAP 3000 à Saint-Laurent-du-Var. Pour le moment, une vingtaine d’enseignes sont référencées sur cette plateforme et synchronisent en temps réel le niveau de leurs stocks. Les clients peuvent ainsi récupérer leurs commandes en ligne dans un espace dédié au click and collect ou en drive. Des initiatives portées également par les collectivités.

Cdiscount, Fnac Darty, Amazon incitent les détaillants à rejoindre leurs Marketplaces pour vendre leurs produits en ligne en lançant des offres promotionnelles.

Quelles actions sont déployées quant à la prise de conscience écologique ?

Cette conscience écologique se combine avec une action citoyenne. Plus d’un quart des Français (27%) indique avoir privilégié les commerces de proximité pendant le confinement, selon BNP Paribas Real Estate.

Ainsi, pour 62% des consommateurs, le soutien des commerçants ayant souffert ou œuvré positivement pendant le confinement sera une priorité, selon Kantar.

Des initiatives « solidaires » comme celle lancée par Monoprix qui a commencé à héberger des fleuristes sont à signaler. Désormais, chaque directeur de l'enseigne peut choisir entre les commerces fermés tout proche de son magasin, en priorité parmi les fleuristes, les libraires – sauf si le gouvernement interdit la vente de livres partout en  France –, les magasins indépendants de jouets, mais aussi les cordonniers et les retoucheurs.

Propos recueillis par Anne-Sophie David