Aesop-L’Oréal. 2,5 milliards de dollars, parce que ça le vaut bien

Ce 30 août 2023, Nicolas Hieronimus, PDG de L’Oréal, peut avoir le sourire. Le rachat d’Aesop annoncé en avril est enfin officialisé. Montant de la dépense : 2,54 milliards de dollars. Une belle somme dans une année globalement pauvre en deals.

Luxe australien

Désormais, Aesop fait partie intégrante de la division Luxe de L’Oréal et rejoint des marques connues mondialement telles que Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Valentino ou encore Prada. Si elle ne constitue pas la marque la plus connue du portefeuille, la société possède déjà une belle histoire et des chiffres qui feraient pâlir d’envie bien des concurrents.

Aesop naît à Melbourne en 1987. Son fondateur est un simple coiffeur, Dennis Paphitis. Son credo ? Miser sur des produits sains, respectueux de l’environnement, un packaging et des magasins éco-responsables, un design épuré, sans couleurs criardes. Plus que jamais, le business model est dans l’air du temps. En 2022, le chiffre d’affaires d’Aesop était de plus de 500 millions de dollars, en hausse annuelle de 21 %. En somme, une belle poule aux œufs d’or.

Investissement brownfield

Poule qui, de surcroît, peut se targuer d’un atout de taille : son essor est spectaculaire en Asie, notamment en Chine où L’Oréal y voit son marché le plus porteur. Sur place, Aesop est davantage connu du grand public qu’ailleurs. Dans le communiqué finalisant l’acquisition, Nicolas Hieronimus a qualifié Aesop de "marque aspirationnelle qui tire le meilleur des courants de consommation ascendants. Nous nous réjouissons de pouvoir continuer à valoriser l’ADN et les valeurs uniques de la marque pour libérer son immense potentiel de croissance en Chine et ailleurs."

Cette année L'Oréal a également misé 1 milliard de dollars pour mettre la main sur Skinbetter Science

Pour les spécialistes de M&A, l’opération est ce que l’on appelle un « investissement brownfield », c’est-à-dire le rachat d’une marque forte et puissante sur un marché. Une stratégie prisée par le groupe français qui, en 2022, a également misé 1 milliard de dollars pour mettre la main sur Skinbetter Science. Une société américaine spécialisée dans les produits dermatologiques déjà très implantée sur le marché du pays de l’Oncle Sam. En ce sens, L’Oréal s’inscrit dans la continuité de LVMH qui a racheté Tiffany&Co pour gagner "clés en main" des parts de marché en Amérique du Nord.

Client brésilien

En dépensant 2,5 milliards de dollars, le géant français a damé le pion à ses concurrents, à savoir LVMH et Shiseido. Aesop était depuis 2013 la propriété du groupe brésilien Natura & Co fondé en 1969 par Antonio Luiz Seabra. Pour assurer son expansion internationale et sa croissance, ce dernier aime "jouer au Monopoly" en achetant et en revendant certaines de ses acquisitions. Parmi ses fleurons, Avon Products acquis en 2019 pour 2 milliards de dollars ou encore The Body Shop acheté en 2017 pour 1 milliards de dollars… à L’Oréal.

Lucas Jakubowicz