Canal Toys : le rebond par la spécialisation

Entre sa fondation en 1996 et 2007, Canal Toys connaît une croissance express. De 2005 à 2007, son activité double, atteint 46 millions d’euros de chiffre d’affaires et compte 120 salariés. Tous les voyants prévisionnels sont au vert et son fondateur, Patrick Krief décide d’investir dans un nouvel entrepôt. Mais, en 2008, les secousses de la crise financière des subprimes atteignent l’économie réelle. Conséquence directe, les grandes surfaces réduisent fortement leurs commandes. En un an, c’est la descente aux enfers pour Canal Toys qui enregistre une chute de 25 % de son chiffre d’affaires et affiche une perte nette de 16 millions d’euros. L’entreprise n’a alors pas d’autre choix que d’amorcer une refonte en profondeur de son activité. Et ce, en trois principaux actes jusqu’en 2018.

En 2008, c’est la descente aux enfers pour Canal Toys qui enregistre une chute de 25 % de son chiffre d’affaires et affiche une perte nette de 16 millions d’euros

À la suite de son placement en mandat ad hoc en 2008, Canal Toys engage deux plans de sauvegarde de l’emploi qui l’amène à passer d’un effectif de 120 personnes en 2007 à trente en 2011. Afin de surfer sur un de ses derniers segments d’activité en croissance, les loisirs créatifs, l’entreprise se spécialise et réduit les capacités de stockage et le nombre des autres produits proposés par deux. Avec ce recentrage, la société revient dans le vert et affiche, fin 2011, un résultat d’exploitation de 600 000 euros.

De 2011 à 2016, Canal Toys accélère son changement de business model. Elle choisit un distributeur exclusif pour commercialiser ses produits de loisirs créatifs, le seul segment sur lequel elle est désormais présente. Cette stratégie permet à l’entreprise de financer ses achats à moyen terme grâce aux avances sur commandes et de se stabiliser autour des dix millions d’euros de chiffre d’affaires. Elle entame alors son déploiement à l’international avec l’ouverture d’une filiale aux États-Unis.

En une décennie, Canal Toys réalise un rebondissement remarqué grâce à une spécialisation sur un segment de niche porteur

2017 est une année charnière avec l’arrivée du fonds d’investissement français FCDE à son capital. La société peut soutenir son développement mais aussi structurer ses équipes avec l’instauration d’une nouvelle direction financière et la mise en place d’outils digitaux différenciants. Canal Toys poursuit alors son internationalisation. Deux nouvelles filiales sont ouvertes en Espagne ainsi qu’au Royaume-Uni et en Espagne ainsi qu’au Royaume-Uni et 35 partenariats de distribution sont tissés à travers le monde. Le succès économique fait son retour, le chiffre d’affaires passe de 14 millions en 2016 à 49 millions en 2018 et l’entreprise recrute à nouveau. 

En une décennie, Canal Toys réalise un rebondissement remarqué grâce à une spécialisation sur un segment de niche porteur, qui l’a fait passer de distributeur généraliste de jouets à  "pure player" des loisirs créatifs. La stratégie de distribution exclusive et son internationalisation ont porté leurs fruits, l’entreprise n’ayant plus d’enseigne en son nom propre dans l’Hexagone. En 2020, c’est la consécration, la société remporte le prix Ulysse et sort la tête de l’eau. Malgré les difficultés persistantes du secteur du jouet, Canal Toys est toujours au portefeuille du fonds FCDE et signe une année 2023 avec un chiffre d’affaires en croissance de 16 %.

📆 Dates clés du retournement

• 2008. Début des difficultés avec la crise économique des subprimes et placement en mandat ad hoc.
• 2011. Double PSE et recentrage sur le segment des loisirs créatifs.
• 2017. Début de l’internationalisation aux États-Unis, Canal Toys renoue avec le succès.
• 2020. Remporte le prix Ulysse et sort définitivement la tête de l’eau.

Tom Laufenburger