Unibail-Rodamco-Westfield expérimente l’impact des DNVB dans ses centres de shopping

Oublier les pure-player, habituez-vous aux digital native vertical brands (DNVB). Derrière ce terme se cachent « des marques indépendantes nées sur Internet qui se concentrent sur un produit ou marché très précis, qui réalisent elles-mêmes la conception, la fabrication et la commercialisation de leurs produits et qui s’adressent directement aux consommateurs en leur proposant une expérience incomparable » selon la définition de l’association France DNVB. Cette nouvelle typologie d’acteurs se dotent progressivement de lieux de ventes physiques. Le dernier en date a ouvert le 14 octobre au sein du Carrousel du Louvre.

« Nous avons travaillé avec Label Expérience et Digital Native Group pour ouvrir ce premier concept store entièrement dédié à des DNVB françaises, explique Anne-Sophie Sancerre, directrice générale des centres commerciaux France chez Unibail-Rodamco Westfield. Elles peuvent ainsi rencontrer leur public et s’offrir une visibilité accrue tandis que nous renforçons l’offre shopping de notre centre avec une proposition différenciante. »  Baptisé « Pyramid », le nouvel espace regroupe sur 170 m² vingt marques* cumulant plus d’1,1 million de followers en ligne. « Nous avons procédé à une sélection car nous avons eu de nombreuses marques d’intérêt pour le projet, révèle Romain Lafitte, co-fondateur de Digital Native Group. Les DNVB ont été séduites car le Carrousel du Louvre allie modernité et histoire de France, ce qui fait écho à leur approche car elles ont pour vocation de chambouler les codes traditionnels de leur secteur. De plus, la réunion de ces marques dans un lieu commun va permettre de créer de vraies synergies. Enfin, le projet a été conçu clé-en-mains pour décharger au maximum les DNVB sélectionnées des démarches inhérentes à une implantation physique. »

Situé au niveau de la place de la Pyramide Inversée, juste à côté de l’entrée du musée du Louvre, le concept store accueille plus de 2 000 visiteurs chaque jour depuis son ouverture selon Digital Native Group. L’objectif est d’en attirer plusieurs dizaines de milliers chaque mois. Pour devenir un lieu de destination et pas seulement un lieu de passage, une cinquantaine d’animations seront organisées jusqu’au 31 décembre. Date à laquelle le concept store devrait fermer ses portes. « Nous sommes dans une logique de test à l’approche des fêtes de fin d’année pour nous assurer que le concept fonctionne avant de l’industrialiser à plus grande échelle, précise Anne-Sophie Sancerre. Nous menons des expériences similaires dans d’autres pays et, si ces expérimentations sont probantes, voulons accueillir de façon pérenne des DNVB dans nos centres de shopping. » Et Vincent Redrado, co-fondateur de Digital Native Group, de conclure : « Notre idée est d’ouvrir à termes des espaces permanents avec 40 % de marques présentes de manière éphémère pour offrir régulièrement un nouveau merchandising et toucher des communautés complémentaires. »

Par François Perrigault (@fperrigault)

*Joone, Le Slip Français, Big Moustache, Naïa Paris, The French Vikings, Papier Tigre, D’Estrëe, Ho Karan, Pet So Chic, Waekura, Izipizi, oOlution, La Belle Mèche, émoi émoi, Cabaïa, Babines, le chocolat des Français, Bonne Gueule, Kipli, Monsieur Marguerite