R&R (Famous Grey) «Dès que ça ressemble à de la pub, ça ne marche plus»

C’est l’histoire d’un type qui marche dans les rues de New-York un cornet de frites à la main. Tout à coup, une main plonge dans son cornet et lui vole une frite. La victime lève la tête et découvre que l’auteur du forfait n’est autre que l’acteur Bill Muray, lequel lui dit : « Personne ne vous croira ». Aussitôt relatée sur Twitter, l’anecdote fait des millions de vues et, en quelques jours, acquiert une notoriété supérieure à celle d’un spot tv traditionnel. Pour Régis Boulanger et Romain Repellin, alias R&R, le binôme créatif arrivé à la tête de l’agence Famous Grey en septembre dernier, cet épisode – véridique – résume à lui seul les nouveaux défis de la publicité : raconter une histoire qui, parce qu’elle « utilise de vrais mots et met en scène de vraies situations », sera partagée spontanément par une communauté ciblée ; sans déperdition d’audience, sans coûts de campagne astronomiques. Qui dit mieux ?

Puiser dans la pop culture

Pour Régis Boulanger et Romain Repellin, le diagnostic est sans appel : l’époque de la publicité « verticale » à travers laquelle la marque assène sur-promesses (le soda qui rend heureux, le canapé qui permet de se faire des amis…) et valeurs décrétées est révolue. « Aujourd’hui, expliquent-ils, on doit prendre des chemins de traverse pour faire passer le message. Travailler les relais spontanés ». Et pour cela, puiser dans la « pop culture » – ce terreau commun de communication populaire fait de codes de réseaux sociaux, de références cinématographiques et de culture urbaine – de manière à créer un message instantanément compréhensible et naturellement « relayable ». « Cette pop culture est un lien, résume Romain Repellin. Parvenir à en utiliser les codes c’est parler aux gens avec leur langage ». Autrement dit : favoriser l’adhésion au message et faciliter son activation.  

Exit, donc, la communication esthétisante et conceptuelle. Bienvenue dans « la culture de l’idée », celle qui, insistent les créatifs de Famous Grey, permet à la publicité de renouer avec ses fondamentaux.

Faire de la cible un média

« À force de parler philosophie et valeurs, estiment-ils, les marques ont oublié leur mission première : être utiles » ; et la nécessité de le faire savoir en communiquant différemment. D’abord en recentrant le message sur un gain – du local, du rapide, du haut-de-gamme, de l’éthique…  – , ensuite en le mettant en scène autrement qu’au travers de films de 40 secondes diffusés à prix d’or entre le journal de 20h00 et le film de début de soirée. Via les relais de communication spontanés qu’incarnent désormais les blogeurs, instagramers et autres influenceurs dotés d’un réel pouvoir de prescription sur un public donné. Reste, pour y parvenir, à renoncer aux logiques datées du mass-media. À ne plus penser message publicitaire mais histoire à partager, heure de grande écoute mais communauté ciblée. « Alors, certifie Romain Repellin, on rend l’histoire partageable et on transforme la cible en média ».

S’approprier l’histoire

Avec tout ce que cela implique en termes de force de frappe décuplée puisque, dès lors que le message n’est plus subi, son taux de déperdition s’en trouve considérablement diminué. D’autant plus, pointent R&R, que celui-ci parvient à « raconter une histoire qui ne ressemble pas à de la publicité ». Un avantage de poids puisque, tous deux sont formels : « Dès que ça ressemble à de la pub, ça ne marche plus ». D’où la nécessité désormais d’habiller le message pour lui donner toutes les apparences de la spontanéité et emmener le public à y voir non pas une pub de plus à avaler mais « une histoire à s’approprier  ». Effets garantis.

Caroline Castets