L’Assemblée nationale compte freiner la fast fashion

L’explosion de la fast fashion dans le viseur du législateur français. Les reproches faits à cette industrie sont bien connus : des collections bon marché, renouvelées à la vitesse de l’éclair, d’une qualité médiocre et à l’impact environnemental catastrophique. Le marché français de la fast fashion est contrôlé par Zara (36 %), H&M (30 %) et Shein (34 %). Le groupe chinois qui a vu ses parts de marché exploser ces dernières années polarise la plupart des critiques. Mais des petits nouveaux, comme Temu, s’installent très rapidement sur le secteur de l’utra-fast fashion, avec des rythmes de sorties encore plus rapides et des tarifs défiant toute concurrence.

Voté – une fois n’est pas coutume – à l’unanimité par l’Assemblée, le 14 mars, le texte tente avant tout de définir la fast fashion, afin de la pénaliser efficacement. Ne manque plus qu’une relecture par le Sénat pour qu’il soit définitivement adopté. L’article 1 définit la fast fashion ainsi : "La mise à disposition ou la distribution d’un nombre de modèles de produits neufs […] dépassant des seuils fixés par décret, relève d’une pratique commerciale de collections vestimentaires et d’accessoires à renouvellement très rapide." C’est donc le renouvellement constant des collections qui est visé, même si l’efficacité de la mesure sera décidée par les seuils choisis par l’administration. Les cibles exactes de ces mesures sont encore inconnues, ce qui conduit certaines associations à craindre que le gouvernement ne se concentre principalement sur les acteurs chinois, cherchant ainsi à épargner des sociétés européennes comme Zara.

Les produits rentrant dans ce cadre seront touchés par un malus de 50 % du prix hors taxe de l’article, avec un maximum de 10 € et dans la limite de 50 % du prix de vente. La gestion des fonds ainsi collectés sera confiée à des éco-organismes, qui utiliseront ces bonus pour rendre la production européenne plus attractive, au détriment de la fabrication asiatique.

Stop à la pub !

C’est l’autre mesure phare du texte : une interdiction pure et simple de la publicité pour les produits issus de la fast fashion. Le but est de tuer dans l’œuf non seulement la publicité traditionnelle, mais également les opérations de marketing auprès des influenceurs. Ces dernières représentent en effet le plus gros vecteur de communication de marques comme Shein.

Dernier changement majeur : l’affichage sur les plateformes de vente de messages de sensibilisation sur le réemploi de ces vêtements et leur impact environnemental. Du côté de la Fédération de la Mode Circulaire, on se félicite : ''L'intégralité des membres de la Fédération de la Mode Circulaire (FMC) saluent avec enthousiasme l'adoption de cette loi qui va dans le bon sens : nous sommes très heureux que l'audition de la FMC par la Députée Violland ait contribué à la mise en place de ce projet ambitieux ! C'est néanmoins le début de notre travail collectif, car nous devons maintenant collaborer avec toutes les parties prenantes pour clarifier la fixation des indicateurs définissant la mode rapide et l'application opérationnelle des malus et des bonus pour accélérer la transition circulaire et environnementale du secteur. La FMC et ses adhérents et partenaires seront très attentifs aux mécanismes d’accompagnement à la circularité qui doivent être mis en place - notamment en termes de soutiens pour les entreprises et les consommateurs à transitionner dans leur modèle de production et de consommation.'' déclare Maxime Delavallée, président de la FMC

Sans surprise, les acteurs touchés par la loi ruent dans les brancards : Shein tout particulièrement, déclarant que "l’interdiction de la publicité est une atteinte grave à la liberté d’entreprendre". La France devient donc pionnière dans la lutte contre la fast fashion, mais il faut bien garder à l’esprit que l’impact de cette loi est in fine limité. La prochaine bataille prendra très probablement place sur le plan européen. Le ministère de la Transition écologique a ainsi annoncé qu’il proposerait une interdiction de l’exportation des vêtements usagés hors d’Europe lors du prochain conseil des ministres de l’Environnement de l’Union, le 25 mars à Bruxelles.

François Arias