Depuis ses débuts, Decathlon séduit ses clients en misant sur l’innovation et les prix bas. Fort d’une vingtaine
de marques, l’enseigne connaît une croissance soutenue. Pour soigner ses marges, la marque de sport produit en masse et rogne constamment sur ses coûts.
Decathlon, en pleine forme
À l’heure de fêter ses quarante ans, Decathlon vit une seconde jeunesse. Après avoir connu une période de stagnation dans les années 2000, son chiffre d’affaires a progressé de 80 % en six ans pour atteindre 9,1 milliards d’euros. Une performance qui lui permet d’affirmer son avance sur la concurrence. En France, le groupe frôle les 50 % de part de marché, loin devant Intersport et Go Sport, tous deux à 16 %. Au niveau mondial, l’enseigne a fait son entrée dans le trio de tête des distributeurs spécialisés.
3?000 prototypes par an
Lancée en 1976 par Michel Leclercq, cousin de Gérard Mulliez, fondateur d’Auchan, la marque ne dispose que de six employés dans sa première boutique à Englos, à proximité de Lille. Pour se différencier de ses concurrents, son fondateur fait le pari de fabriquer lui-même ses articles de sport. Aujourd’hui, l’enseigne compte une vingtaine de marques de distributeur (MDD) parmi lesquelles Tribord, Kipsta, Quechua ou encore Domyos. Ses propres griffes représentent près de 70 % des ventes du groupe, contre seulement 20 % chez les concurrents. Et à chaque lancement, les prix sont inférieurs à ceux des grandes marques comme Nike ou Adidas. De quoi lui assurer une couverture globale qui lui permet de toucher tous les profils de clients.
Au-delà des prix bas affichés, Decathlon se démarque par sa capacité à innover. L’enseigne compte ainsi 550 ingénieurs et 180 designers. Chaque année, elle lance 3?000 prototypes et dépose quarante brevets. Parmi les nouveautés, le groupe réussit toujours à faire émerger des best-sellers qui lui permettent de soigner ses marges. Parmi les plus connus, la tente 2 Seconds de Quechua, le matelas Air Seconds ou plus récemment le masque Easybreath de Tribord. Toute la force de Decathlon est là?: dans sa capacité à proposer des produits innovants à petits prix. Pour y parvenir, la marque de sport mène une gestion des coûts très stricte. Intraitable avec ses fournisseurs, l’enseigne limite au maximum sa masse salariale. En France, une bonne partie des 7?500 vendeurs est employée au Smic, auquel s’ajoutent des primes d’objectifs d’environ 15 %. Grâce à cette stratégie, le groupe a toujours affiché des résultats financiers permettant d’investir en permanence dans la création de nouveaux produits. Et pour s’assurer que l’info circule, Decathlon dépense sans compter. En France, le budget de communication s’élève à environ soixante millions d’euros par an. C’est dix fois plus que des grandes marques comme Adidas ou Nike.