« Le nouveau bien que les gens veulent acquérir c’est la connaissance »

Décideurs. Comment résumeriez-vous le concept Nature et Découvertes??

Antoine Lemarchand. Au départ, il consistait à faire venir les gens à la nature. Cela a très bien fonctionné pendant dix ans avant de s’essouffler lorsqu’ils ont souhaité que la nature vienne à eux. On est alors entré dans la vague du bien-être avec l’aromathérapie, les cosmétiques bio, etc. Aujourd’hui, on se situe dans une troisième tendance?: celle de l’autonomie avec un consommateur qui veut davantage maîtriser sa consommation. Il ne s’agit pas d’écolos hardcore mais de ce qu’on appelle les « créatifs culturels »?: une population en forte croissance en Europe qui souhaite consommer de façon raisonnée et investit beaucoup dans l’éducatif, la santé, l’alimentation saine, le voyage intelligent… Nature & Découvertes a évolué autour de ces attentes.

À l’exception de la Suisse, votre réseau est constitué exclusivement de magasins en propre. Pourquoi??

D’une part parce que Nature & Découvertes repose sur un concept assez complexe puisque fondé sur six univers produits – l’enfant, le bien-être, le jardin, l’outdoor, le bio et la déco. D’autre part parce que l’investissement de départ dans les magasins est particulièrement élevé. Le retour sur investissement est très bon, tous étant rentabilisés au bout d’un an et demi voire deux ans, mais leur aménagement est coûteux. Ces deux caractéristiques font de Nature & Découvertes un modèle difficile à franchiser.

Pourquoi une telle importance accordée aux magasins??

L’aménagement spécifique des points de vente a toujours été au cœur de notre business model, le parti pris consistant, depuis le départ, à ne consacrer aucun budget à la communication mais à user des magasins comme de vecteurs de communication à part entière.  C’est pourquoi leur aménagement est si stratégique?: chaque site est pensé pour représenter une oasis de nature, aménagée avec des éléments bruts naturels et éco-conçus, afin de devenir une page de pub. Et au vu de notre taux de notoriété très élevé, cela fonctionne.

Une stratégie qui fait de vous l’une des premières enseignes à avoir capitalisé sur l’expérience client…

Effectivement, l’ambition ayant toujours été de créer une parenthèse de nature au cœur des villes, la logique « expérientielle » est omniprésente, dans les magasins mais aussi à travers le Club Nature & Découvertes qui contribue à renforcer l’engagement de nos clients. Il s’est fortement développé au cours des dernières années et compte aujourd’hui 1,3 million de membres régulièrement sollicités sur le choix des projets de la fondation, la refonte de certains produits, le lancement de nouveautés…

Quels axes de croissance comptez-vous privilégier désormais ?

Nos principaux leviers de développement sont l’international et le digital qui progresse au rythme annuel de 20 % à 25 %. Aujourd’hui, on y réalise 7 % de notre chiffre d’affaires et nous visons 18 % à fin 2020. Le fait que la conscience environnementale gagne du terrain dans le monde entier dope évidemment la demande. Pour y répondre, nous envisageons de renforcer notre présence à l’international, notamment en Suisse, en Allemagne et en Autriche. En France, il nous reste une importante marge de progression mais notre emblème est la tortue?: c’est celui d’un développement durable, humainement gérable et toujours très qualitatif. C’est pourquoi notre enseigne n’est pas conçue pour croître au rythme de quinze ouvertures par an.

Et votre offre, est-elle appelée à évoluer??

Le nouveau bien que les gens veulent acquérir c’est la connaissance. C’est pourquoi je pense que l’avenir consistera à mettre l’usage des objets à leur disposition, mais pas nécessairement leur propriété. Cela peut se traduire par une offre de coaching, par des ateliers… La nouvelle attente c’est apprendre, se former. à nous d’y répondre.

Propos recueillis par Caroline Castets.