Pour inverser la tendance, La Redoute a su se réinventer en retravaillant son offre commerciale et en améliorant sa logistique. Désormais, l’enseigne souhaite en finir avec son image vieillotte. Entretien avec Philippe Berlan, directeur général adjoint en charge du commerce de La Redoute.
« Une refonte totale de notre offre commerciale »
Décideurs. Quels ont été les grands axes de votre stratégie pour redresser la barre??
Philippe Berlan. Nous avons structuré notre stratégie autour de trois axes. Le premier a consisté à réaliser une refonte totale de notre offre commerciale. Nous avons mis l’accent sur nos marques propres avec l’objectif de rajeunir notre positionnement. Notre deuxième axe de travail a été d’améliorer notre logistique afin de produire un service optimisé pour nos clients. Avant la fin de l’année, nous ouvrirons ainsi un entrepôt de 42?000 mètres carrés entièrement robotisé. Grâce à cet investissement de cinquante millions d’euros, une commande passée avant 20 heures pourra être livrée le lendemain partout en France. Nous avons également repensé tout notre système d’information pour être à la fois plus fiables et plus rapides. Enfin, nous avons accompli un travail important en interne pour mettre en place un modèle social innovant. Les salariés ont ainsi eu la possibilité de devenir actionnaires de leur société à travers un fonds commun de placement. Ils sont propriétaires de 16 % du capital de New R, holding qui rassemble La Redoute et Relais Colis.
En matière de communication, quelle est votre priorité??
Notre objectif est de moderniser notre image en pariant pour cela sur nos offres maison et mode. Au-delà de nos campagnes télé, nous mettons l’accent sur les réseaux avec une forte présence sur Twitter et Snapchat. De cette façon, nous pouvons rajeunir notre clientèle.
Quels sont vos prochains relais de croissance dans le viseur??
L’international est un axe majeur de développement. Nous sommes déjà présents dans sept pays européens et, grâce à des partenariats, nous pouvons vendre nos produits en Chine et en Afrique. Nous comptons continuer dans cette voie et réfléchissons actuellement à conquérir de nouveaux pays. Le fait d’être une marque française est un vrai plus à l’étranger. Ensuite, nous comptons développer notre réseau de magasins physiques pour nos produits décoration et maison. Nous avons déjà quelques points de ventes à Paris et un à Nice.
Quelles sont vos ambitions??
Depuis l’arrivée des nouveaux actionnaires en 2014, nous avons travaillé au redressement de la société. Nous devrions désormais en récolter les fruits. Comme cela était prévu dans notre plan de transformation, notre chiffre d’affaires sera en croissance cette année et dès 2017 nous devrions être à l’équilibre. Ce n’est bien sûr qu’une étape et nous avons de plus grandes ambitions.
Pour mener à bien cette stratégie, quelles sont vos sources de financement??
Toutes nos actions sont financées par le plan de reprise mis en place en 2014. Il est important de souligner que nous n’avons pas de dette.
Propos recueillis par Vincent paes