Inauguré en 1852, Le Bon Marché entame sa mue digitale en 2017. Éric Goguey, ancien directeur du e-commerce chez Sephora, est chargé d’offrir au premier grand magasin de Paris une vitrine numérique à la hauteur des exigences de sa clientèle connectée. Le site 24 Sèvres représente l’une des premières offensives de LVMH visant à émerveiller les internautes sans trahir les codes et la tradition du groupe.
Éric Goguey (24Sèvres.com) : « Faire vivre sur le digital ce qui rend ce grand magasin si unique à Paris et à l’international »
Décideurs. Le site 24 Sèvres a été mis en ligne début juin 2017. Quels sont les enjeux de ce projet pour LVMH ?
Éric Goguey. L’ambition de 24 Sèvres est d’offrir à nos clients une expérience unique de shopping en ligne, qui se démarque de celles d’autres acteurs du e-commerce. Le Bon Marché, premier grand magasin au monde à avoir vu le jour, attire une clientèle parisienne et internationale depuis plus de 160 ans avec une offre pointue, et une expérience en boutique incomparable. Le moment était venu pour nous d’offrir cette vision parisienne de la mode et de la beauté à nos clients du monde entier, où qu’ils se trouvent. Il était important, au moment de la conception de 24 Sèvres, de préserver ce pour quoi est connu le grand magasin, tout en adaptant l’expérience à ce nouvel espace digital.
77 pièces uniques ont été proposées en exclusivité sur le site 24Sèvres.com pour son lancement.
Quelles sont les spécificités de la plate-forme par rapport à d'autres sites d'e-commerce du même secteur ?
Nous nous démarquons sur trois piliers stratégiques que sont la curation, l’expérience visuelle et le service. En adaptant l’ADN très particulier du Bon Marché au e-commerce, il était important de faire vivre sur le digital ce qui rend ce grand magasin si unique à Paris et à l’international. 24 Sèvres propose donc plus de 160 marques de luxe et labels émergents et contemporains, et des produits sélectionnés avec l’œil « parisien » si aiguisé. Au moment du lancement de 24 Sèvres en juin, nous avons aussi développé une collection capsule exclusive en collaboration avec 68 marques, pour proposer 77 pièces uniques, la plupart d’entre elles créées avec des artistes. Cette importance donnée à l’exclusivité continuera d’être centrale dans l’offre du site, et nous continuerons de proposer des produits et collections exclusifs au fil de l’année. Visuellement, il était aussi important de proposer une expérience différente de ce qui se voit déjà dans l’espace e-commerce ; l’idée de faire vivre le produit nous était chère, et nous avons développé une approche du visual merchandising qui contextualise le produit comme le ferait une boutique physique. Enfin, le service est absolument central dans tout ce que nous entreprenons. Nous proposons un service de chat vidéo qui permet à nos clientes où qu’elles soient dans le monde de communiquer en direct avec notre équipe de Personal Shopping, pour recevoir des conseils de style ou simplement être assistées dans leur navigation du site. Ce service est d’ailleurs l’objet de beaucoup d’attention et nous vaut déjà beaucoup de compliments. Il nous permet d’être en contact privilégié avec nos clientes, sur une plate-forme avec laquelle elles sont à l’aise, puisqu’elle rappelle FaceTime. Cette approche personnelle et humaine demeure essentielle, et nous nous assurons toujours de mettre la technologie au service de l’humain, plutôt que le contraire. La touche personnelle est d’ailleurs évidente dans notre expérience de unboxing ; notre packaging plaît déjà, mais je ne gâcherai pas la surprise en révélant exactement ce qui s’y passe. Je dirai simplement que les artisans avec lesquels nous avons travaillé ont été briefés pour apporter de la joie au client. Les premiers retours sont très encourageants.
"Cette association d’efficacité et de personnalisation contribue à nos yeux au luxe absolu."
Les points de vente physiques du groupe LVMH véhiculent une certaine idée de l'élégance. Comment reproduisez-vous une telle atmosphère sur le Net ?
La touche humaine que nous apportons à chaque détail de l’expérience 24 Sèvres, de la première visite sur le site jusqu’à la réception de la commande, est au cœur de ce que nous souhaitons véhiculer. Une priorité absolue est de provoquer la joie auprès de nos clients, tout en leur livrant une expérience irréprochable. Cette association d’efficacité et de personnalisation contribue à nos yeux au luxe absolu.
Cette initiative démontre-t-elle que les marques du luxe parviennent enfin à surmonter leur frilosité vis-à-vis de la vente en ligne ?
Tout à fait. La technologie est enfin assez mature pour assurer une qualité de service en ligne qui se rapproche de celle proposée en magasin par les marques de luxe. C’est en partie ce qui nous a aidés à déterminer le timing le plus juste pour le lancement de 24 Sèvres.
Propos recueillis par Thomas Bastin (@ThBastin)