Gucci abandonne Puma

Avec Puma, Kering (ex-PPR) a voulu rajouter le sport au luxe et transformer son empire des marques en une machine capable de s'adresser à l'essentiel de la clientèle consommatrice de vêtements et d'accessoires, mais le mariage n'aura jamais vraiment servi l'une ou l'autre activité. C'est pour cela, comme entendu il y a plusieurs mois déjà, que le groupe dirigé par François-Henri Pinault se sépare de son entité lifestyle en distribuant à ses propres actionnaires, en sus des dividendes, des actions en nature de l'équipementier sportif allemand. Kering conservera environ 16 % du capital de Puma alors qu'Artémis (holding de la famille Pinault) en détiendra 29 %. Le flottant s'établira autour de 55 %. La banque d'affaires chargée de la vente, Rothschild, a privilégié l'option de la redistribution au détriment d'une cotation en Bourse dont les résultats auraient été incertains notamment en matière de valorisation. En revanche, l'option d'une cession directe à un concurrent a été approfondie mais le prix de Puma (plus de 5 milliards d'euros) a refroidi de nombreux acquéreurs potentiels. Si la marque jumelle d'Adidas – les frères Dassler sont à l'origine de l'une et de l'autre – a longtemps miné les résultats de Kering, elle est aujourd'hui de retour au premier plan et ses ventes au troisième trimestre (progression de 17 % à 1,12 milliards d'euros) en témoignent. Les campagnes de publicité avec Usain Bolt côté sport, et Rihanna côté mode, ont repositionné Puma au cœur des griffes « bankable ». Pas suffisant pour Kering, qui porté par sa marque phare Gucci (+ 49,4 % au troisième trimestre) veut désormais tout miser sur ses métiers du luxe. En 2016, la part du lifestyle représentait un tiers des ventes du groupe, de 12,4 milliards d'euros au total.

FS