Gary Swindells (CostCo) : "116 000 adhérents : preuve est faite que le concept peut plaire "

 

Décideurs. Pouvez-vous nous décrire le concept fondateur de Costco ?

Gary Swindells. Nous sommes ouverts aussi bien aux particuliers qu’aux entreprises. Pour pouvoir accéder à nos magasins, il faut adhérer à notre club de membres pour 36 euros annuels. Peu importe l’utilisation que vous en avez ou du temps depuis lequel vous êtes adhérent, si vous n’êtes pas satisfaits par Costco et que vous souhaitez ne plus être abonné, la totalité de votre adhésion vous est remboursée. Nous ne prétendons pas vendre les produits les moins chers. Notre positionnement réside dans la vente des meilleures marchandises au prix le plus juste. La gamme n’est pas étoffée et nous ne proposons que 3 800 références. Si 3 300 sont fixes, 500 d’entre elles, que nous appelons « la chasse au trésor », changent et correspondent à des produits inédits que vous ne vous attendez pas forcément à trouver en grande surface.

De quel type de produits s’agit-il ?

En plus des classiques produits alimentaires, vêtements ou maroquinerie, nous offrons un choix en bijouterie mais également, selon les opportunités, des robes de mariée, des bateaux, des deux-roues motorisés, et même des voitures. Le principe est de fournir beaucoup de catégories mais avec peu de références dans chacune. Il ne s’agit pas d’être en concurrence directe avec qui que ce soit mais de proposer une offre complémentaire et inédite. Dans le cas d’une personne désireuse d’acquérir un vélo chez Costco, elle trouvera un modèle homme, un modèle femme et un modèle enfant, de couleur neutre mais sans accessoire, qu’il lui faudra se procurer ailleurs.

Quelle est l’infrastructure de votre magasin français ?

Le magasin s’étend sur 14 000 mètres carrés. Pour 3 800 références, ça peut paraître énorme mais ceci s’explique par le fait que nous n’avons aucun restockage, excepté les départements frais réachalandés dans la journée. Le concept est de mettre en rayon l’équivalent de la plus grosse journée de vente. Au cours de cette journée, si trois palettes de papier hygiénique sont vendues, je dois avoir trois palettes de papier hygiénique chaque jour à l’ouverture du magasin.


Combien y’a-t-il de salariés chez Costco France ?

En France, Costco compte entre 260 et 275 salariés au magasin et 63 au siège social. Plus de 90 % sont en CDI. La plupart résident aux alentours de Villebon-sur-Yvette. Les administrations locales ont collaboré efficacement pour faciliter leur recrutement.

Votre siège social est installé à l’étage du magasin ? Pourquoi cette volonté ?

Cela facilite aussi bien les relations avec les collaborateurs qu’avec les fournisseurs. L’enseigne fonctionne sur ce modèle dans la plupart des pays où nous sommes présents.

Connaissez-vous la répartition de votre clientèle entre professionnels et particuliers ?

Comme lors de chaque démarrage dans un nouveau pays, le magasin attire une très grande majorité de particuliers. Les entreprises ne connaissent pas nécessairement nos catégories de produits et ne font pas le lien avec leurs besoins. Cela dit, avec le temps, les commerçants découvrent les avantages qu’ils peuvent obtenir en adhérant à Costco. Depuis vingt-cinq ans que je travaille pour l’entreprise, je peux vous affirmer qu’après quelques années, la répartition sera égale entre particuliers et professionnels même si à l’heure actuelle, 90 % d’entre eux sont des particuliers.

Quel est le prix moyen d’un panier ?

Il s’élève à 130 euros pour une famille de quatre personnes, avec un revenu annuel par foyer d’environ 60 000 euros. Ce constat établi, la réalité quotidienne montre que nous avons tout type de client. La gamme de produits peut plaire à 100 % de la population.

Votre implantation dans l’Essonne, à une trentaine de kilomètres de Paris, joue-t-elle sur votre visitorat ?

En semaine, la clientèle est régionale. En revanche, le weekend, celle-ci est bien plus diversifiée. Les clients affluent de toutes les régions de France y compris de Belgique.

"Le principe est de fournir beaucoup de catégories mais avec peu de références dans chacune "

Cela fait un an que votre premier magasin est ouvert en France. Quel bilan tirez-vous de cette première année ?

L’évaluation la plus pertinente du concept est le taux de renouvellement des adhésions.  
Avec 116 000 porteurs de cartes, mieux que ce que nous espérions, la preuve est faite que ce type de vente peut plaire. Le nombre de ré-adhésions sera déterminant. La campagne commence à peine. Elle démarre fort mais il nous reste beaucoup de travail. Le fait de demander de payer pour accéder au magasin n’est pas ordinaire. Les adhérents doivent bénéficier d’une économie substantielle.  

Vos chiffres sont-ils comparables à ceux que vous avez connus lors de vos lancements dans d’autres pays ?

Le concept de membership est totalement nouveau en France. Un challenge en soi. Il est donc difficile de comparer en particulier avec l’Amérique du Nord où le système est plus répandu. Alors pour un pays dont ce n’est pas la culture, le démarrage est très satisfaisant.

Quels sont vos objectifs dans l’Hexagone pour les mois et années à venir ?  

L’ouverture d’une dizaine de magasins dans les dix ou douze prochaines années dont la moitié en Île-de-France est en projet. Mais chez Costco, c’est surtout une question d’opportunités. Plusieurs dossiers sont à l’étude à travers la France. L’objectif le plus réaliste est une prochaine ouverture en 2020.

Avez-vous pour ambition de vous rapprocher des centres-villes ?

En région parisienne, cela s’avère difficile au regard de la surface des terrains nécessaires au déploiement oscillant entre cinquante et soixante-mille mètres carrés. Pour Costco, l’accessibilité est beaucoup plus importante que la visibilité.  En fonctionnant avec des adhérents, nous sommes une destination. Personne ne vient chez nous en passant. Aussi pour des questions de logistique et pour faciliter l’accès à nos clients, il est plus opportun de s’installer un peu à l’écart des villes. Il n’est pas nécessaire d’être accessible par les transports en commun. Si vous n’avez besoin d’acheter qu’un téléphone portable ou un jean, vous ne venez pas chez Costco. Avec un caddie moyen de 125 euros, les membres de Costco se déplacent en voiture.

Quels sont les freins auxquels vous devez faire face dans votre développement ?

Les délais d’obtention des autorisations commerciales. La démarche n’est pas nécessairement compliquée mais il faut l’accord de trois commissions - départementale, nationale, administrative - puis vient celui du Conseil d’État avec un délai, en comptant les recours, de près d’un an entre chaque. Accélérer le processus et éliminer les recours abusifs seraient bénéfique pour tous.

En Europe, outre la France, Costco existe au Royaume-Uni, en Espagne et en Islande. Quels sont les autres pays dans lesquels vous souhaitez vous implanter ?

Là aussi, ce sera en fonction des opportunités. Des études de faisabilité ont été réalisées dans différents pays mais nous aimons prendre notre temps. Il ne s’agit pas de s’implanter partout. Récemment, le magasin ouvert en Islande, le plus petit marché où Costco se soit installé, est un test pour nous car il a la particularité de ne pas avoir de siège local. Il est géré depuis l’Angleterre. Actuellement, le développement de Costco en Espagne et en France est en cours. Nos effectifs sont concentrés sur cet effort.

Envisagez-vous de vous déployer en e-commerce ?

C’est déjà le cas dans plusieurs pays, au Canada, aux États-Unis, au Mexique, en Angleterre, en Corée, à Taïwan. Un partenariat a été mis en place avec Alibaba en Chine. Nous y travaillons en Australie. Mais le e-commerce n’est qu’un complément des magasins physiques. Avec l’installation dans un nouveau pays, comme en France, le focus est uniquement porté sur le développement de notre activité principale. Quand nous nous sentirons confortables, nous pourrons l’envisager.

Existe-t-il un service de livraison chez Costco ?  

Pas directement. Nous travaillons avec Gégé, une startup. Nous mettons en relation nos clients avec eux. Nous les avons mis en compétition avec le souci d’obtenir le meilleur rapport qualité/prix pour nos consommateurs.   

Propos recueillis par Philippe Labrunie